|
Quand le packaging fait la différence
Dans un monde où l'offre en grande distribution est énorme, il est difficile de faire son choix. Comme le dit Fabrice Peltier, fondateur de l'agence P'Référence, "prenons l'exemple d'une bouteille d'eau. Aujourd'hui, on ne vend plus de l'eau mais un instant de consommation d'eau. L'effort va être fait sur le packaging, pour qu'on puisse emmener l'eau partout, au sport, au bureau, qu'elle soit facile à boire en voiture… Ou on va vendre un joli produit pour un autre instant de consommation. Une jolie bouteille que l'on posera sur une table de fête par exemple." Car rien ne ressemble plus à de l'eau que l'eau d'une autre marque. Son packaging devient sa valeur ajoutée.
L'emballage affirme l'identité de la marque. "Le packaging, c'est une rencontre entre le vrai marketing, l'anticipation sur ce qui pourrait intéresser les consommateur, et la création, qui est un artisanat. C'est trouver l'idée qui fait qu'on répond au souhait du consommateur à un moment donné." Voici comment Sophie Romet, directrice générale de Dragon Rouge, envisage son métier. Le consommateur mémorise des formes, des couleurs, car ce sont les premières choses qu'il voit, mais aussi son usage. "Il faut arriver à faire passer plein de messages sur une surface limitée qui a elle-même une utilité ."
 |
|
"Le consommateur est bien moins rationnel dans son acte d'achat."
|
Les designers à l'écoute des consommateurs
Lorsque les fabricants mettent un produit sur le marché, ils invitent des consommateurs à donner leurs avis. Ils organisent des tables rondes où leurs invités édictent leurs commentaires. "Ces études sont obsolètes", affirme Sophie Romet. "Ce n'est pas la vraie vie, le consommateur est bien moins rationnel dans son acte d'achat. Pleins d'émotions entrent en jeu : le besoin de se nourrir, le plaisir d'achat, et parfois une préoccupation citoyenne". La solution : aller sur le terrain et observer les comportements de nos semblables devant les rayons. "Nous avons même une sociologue chez Dragon Rouge qui travaille à plein temps sur les tendances des consommateurs d'ici 5 à 10 ans. Elles décortiquent tous les faits dans le monde pour définir leurs conséquences sur nos actes d'achat. C'est un aspect important à prendre en compte en matière d'innovation."
Une observation qui mène à l'innovation
Mais il n'y a pas que l'acte d'achat à prendre en considération, car il est très bref. Ce qui va aussi compter est la façon dont on va vivre avec le produit. Est-il facilement transportable ? Facile à utiliser ? Ces questionnements ont amené la création des Tétra Pak ou des zips sur les sachets. Sophie Romet nous cite un exemple : "nous nous sommes rendu compte qu'un pack de bouteilles d'eau pesait très lourd et que leur poignée faisait mal aux mains lors du transport. Nous avons donc créé une poignée en mousse pour rendre sa manipulation plus agréable."
Attention aux conséquences sur les prix
Selon une étude de Que Choisir menée en 2005, l'emballage cache la hausse des prix.
Le packaging est devenu un outil marketing puissant, souvent déclencheur du geste d'achat. Et ce sont les consommateurs qui en font les frais aujourd'hui. A titre d'exemple, un bloc de beurre salé de grande marque de 250 gr coûte 6,24 € au kilo. Débité en paquet de portions individuelles, son prix revient à 9,25 € le kilo, soit une augmentation de 48 %. Sous couvert d'une utilisation plus pratique, d'un emballage nous facilitant la vie, les marques augmentent le tarif.
Les incidences sur l'environnement
Une des autres critiques portée au packaging : l'encombrement des déchets qu'ils provoquent. Avec 250 kg d'emballages par personne et par an (en Europe de l'ouest), la problématique environnementale est entrée en jeu. Gérard Caron, fondateur de l'agence Carré Noir, tire la sonnette d'alarme : "700 millions d'habitants sur 6 milliards consomment quinze fois plus de packaging que le reste de la planète." Une prise de conscience sur le suremballage a poussé les professionnels du packaging a utilisé des matériaux "propres". Selon Fabrice Peltier, "il faut faire un design qui implique cette gestuelle de jeter, et l'accompagner dans une démarche pédagogique". L'emballage peut donc être aussi un outil pédagogique, avec des informations au dos des produits sur le recyclage par exemple. Mais ceci implique bien souvent un surcoût que les annonceurs ne sont pas à même d'accepter. Pour Sophie Romet, "il faut arriver à les convaincre, car c'est l'avenir qui est en jeu."
En savoir plus
» Livre : L'impact du pack, P'Référence, Editions Pyramid, 35 €
Photos © Tetra pak carton ambient, Italy
© Tetra Pak Carton Chilled
|
Bienvenue Prénom - Déconnexion
