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Décembre 2006

"Carrefour se dit en chinois "le pays du bonheur"

Les marques justifient-elles vraiment leur prix ? Comment s'adaptent-elles à la mondialisation ? Quelles sont celles qui disparaissent ou qui apparaissent ? Jean Watin-Augouard, historien des marques, était en chat à L'Internaute pour vous répondre.

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Jean Watin-Augouard : Bonjour à toutes et tous, je suis à votre disposition pour répondre à toutes les questions que vous vous posez sur les marques, leur histoire, leur rôle, leur devenir.

 

"Sony a été choisi en 1953 à cause de "sun" (soleil), l'emblème du drapeau japonais"

Pourquoi certaines marques sont entrées dans le langage courant ? Est-ce dû à leur succès ?

Jean Watin-Augouard : Oui, les marques comme Frigidaire, Sopalin, Kleenex, ou Coca Cola sont entrées dans le langage courant car elles ont normé le marché au début, elles ont longtemps été seules sur leur marché, les concurrents ne venant que plus tard.
C'est bon en terme de notoriété mais la marque risque de disparaître ou se banaliser si elle ne défend pas son territoire. C'est l'exemple de Frigidaire qui a disparu du marché français. Au contraire, Caddie demande à chaque fois que son nom est écrit de bien faire figurer le "R" de registred.

Un produit peut-il avoir plusieurs noms dans les différents pays ?

La marque, par définition ne se traduit pas, exceptée La Vache qui rit. En revanche, en Chine, les marques ont une transcription. Ainsi Carrefour se dit en chinois "le pays du bonheur".
La mondialisation conduit les marques nouvelles à adopter des noms qui s'adaptent dans toutes les langues. Règle d'or : ne pas choquer la culture locale. Pajero (un modèle de Mitsubishi) signifie en espagnol un mot ordurier.

Est-ce que Sony ou Nintendo ça veut dire quelque chose en japonais ?

Sony en japonais signifie "perdre de l'argent" ! Mais ce n'est pas de là que vient le nom : Sony a été choisi en 1953 à cause de "sun" (soleil), l'emblème du drapeau japonais.

"On change de nom soit quand la société change de "territoire", soit pour faire oublier un passé tumultueux, soit parce qu'on veut s'internationaliser"

Pourquoi les sites Internet ont souvent des noms en "oo" (Yahoo, Wanadoo, Ooshop...) ?

Parce que cela répond à une mode, celle des marques technologiques qui ne veulent pas apparaître comme des marques "froides" mais plutôt "chaudes" avec des sonorités douces.

Y a t-il beaucoup de marques qui utilisent le nom de leur créateur ?

Au commencement des marques, la loi imposait de donner son nom (exemples : Menier, Maille, Poulain...). Puis avec la loi sur les sociétés anonymes (en France en 1863), on a pu donner d'autres noms que son patronyme. Il reste que donner son nom (comme Afflelou, Leclerc...) apporte une plus grande sécurité aux consommateurs car le créateur s'engage davantage.

Les marques peuvent-elles changer de nom au cours de leur vie ?

Oui, la Générale des eaux, par exemple, est devenu Vivendi. La SGE est devenue Vinci, et BSN est devenu Danone.
On change de nom soit quand la société change de "territoire", soit pour faire oublier un passé tumultueux (Thomson est devenu Thalès), soit parce qu'on veut s'internationaliser.

Si l'on dépose une marque sans l'exploiter, en reste-t-on propriétaire ?

On est propriétaire pendant dix ans, après il faut la renouveler sinon elle tombe en déchéance.

J'habite en Finlande depuis 5 mois. Comment expliquer que des marques telles que Danone ou Mac Donald's ne soient pas leaders sur le marché ?

Tout dépend des cultures locales, particulièrement dans le domaine alimentaire où les marques mondiales sont rares. Cela dépend également du marché, s'il est déjà aux mains d'une marque locale forte, et également de la stratégie de l'entreprise qui choisit ses pays cibles en fonction de ses priorités.

 

  • Le livre
  • Histoires de marques - Jean Watin-Augouard - Edition Trademarkride/Eyrolles, 2006

Est-ce que les marques de distributeurs (Pâturages de France, Bien Vivre...) peuvent être considérées comme des marques ?

Très bonne question. Une marque, par définition, a un don d'ubiquité, c'est-à-dire que Coca Cola est présent aux Etats-Unis et en France, mais aussi chez Leclerc, Auchan ou Casino. Une marque de distributeur n'aura jamais ce pouvoir. Casino ne sera vendu que chez Casino et non chez Auchan.
Pour autant, l'arrivée de la grande distribution sur le petit écran (la télévision) le 1er janvier 2007 a pour objectif de présenter les marques distributeurs comme de vraies marques. Elles vont donc devoir, pour beaucoup d'entre elles, abandonner la stratégie de simple copie de marque nationale pour offrir aux consommateurs une spécificité, une promesse liées à l'enseigne.

Est-ce que les jeans sont une invention de Levi's ?

Oui, en 1853.

Existe-t-il un rapport entre le poisson de marque Capitaine Cook et l'explorateur du même nom ?

James Cook, marin anglais du XVIIIème siècle, inventa une technique de conservation des aliments pour les équipages dont la recette d'une marinade. Ce n'est qu'en 1877 que Alphonse Canoville dépose la marque en souvenir de ce navigateur. La marque est aujourd'hui aux mains d'Intermarché.

Je suis en Algérie. Pourquoi les yaourts Danone n'ont pas le même goût que ceux qu'on trouve en Europe ?

Parce que les marques s'adaptent aux goûts locaux. Nescafé a ainsi 32 goûts différents.

"Les marques s'adaptent aux goûts locaux : Nescafé a ainsi 32 goûts différents"

La marque Diesel fait penser a un carburant, pourquoi ?

La marque fut créée en 1978 par Renzo Rosso, un italien de Molvena, une petite ville du nord de l'Italie. Mais je ne sais pas pourquoi il a choisi ce nom.

Si c'est M. Poubelle qui a inventé la poubelle, pourquoi ce n'est pas un nom déposé ?

Parce que le nom "poubelle" ne figure pas sur les poubelles et qu'il n'a pas commercialisé son invention ; il était préfet de Paris.

Pourquoi Kiwi est-il un nom de cirage ? Quel est le rapport avec le fruit ?

Le kiwi est un oiseau néo-zélandais. Une origine géographique que partage l'épouse de William Ransay, créateur, en 1906 du cirage Kiwi. Il a donc donné ce nom à son produit en souvenir de sa femme.

Est-ce que c'est M. Scotch qui a inventé le ruban adhésif ?

Non, cela vient de scotch qui veut dire "écossais"

Parmi les marques automobiles, laquelle trouvez-vous la plus innovante ?

Citroën, non seulement sur le plan technologique, mais aussi en terme de communication et de design. Mais paradoxalement, et malgré les campagnes de communication, elle est encore considérée comme une marque de "vieux"

Les marques ne servent-elles pas uniquement à justifier un prix plus élevé ?

C'est le danger ! Une vraie marque doit justifier le différentiel de prix par une innovation pertinente et qui répond véritablement aux attentes des consommateurs. Trop de marques ont effectivement apporté de fausses innovations trompant ainsi les consommateurs. Certains se sont alors dirigés vers les marques distributeurs et les premiers prix.
Les marques peuvent justifier un prix plus élevé quand elles ont engagé des dépenses de recherche importantes et apporté des innovations de rupture.

 

"Une vraie marque doit justifier le différentiel de prix par une innovation pertinente"

Mais dans le prix de la marque, on paye surtout le prix des campagnes de pub, non ?

En partie, oui, mais la marque se doit de communiquer pour se faire connaître. La preuve : les marques de distributeurs vont communiquer dès janvier prochain : vérifiez l'évolution de leur prix !

Est-ce que vous pensez que le Coca cola "zéro" a des chances de marcher après l'échec du Coca "black" ?

Le Coca vanille lancé aux Etats-Unis n'a jamais marché en France, alors que le Coca citron, lancé en France, n'a pas rencontré le même succès ailleurs. On ne peut pas prédire aujourd'hui le succès ou l'échec d'un lancement, mais dans la mesure où la tendance générale est à la lutte contre l'obésité, le produit "zéro" a des chances de marcher.

Quelles sont les marques françaises les plus connues à l'étranger ?

De façon générale les marques de luxe, de champagne, d'alcool : Vuitton, Moet & Chandon, Dior, Cointreau…

Les marques peuvent elles changer de produits de consommation ?

C'est la grande question du "brand stretching" : jusqu'où une marque peut-elle aller sans trahir son identité, sa promesse ?
Chupa Chups a pour premier territoire les bonbons (sucettes) et appose aujourd'hui son nom sur du parfum et des vêtements ; les consommateurs vont-ils suivre ? Herta qui était dans le territoire du salé vend également du sucré, c'est plus légitime.
Le grand risque, c'est par exemple le couturier Pierre Cardin qui appose son nom sur plus de 1 000 produits différents !

"Pierre Cardin appose aujourd'hui son nom sur plus de 1 000 produits différents"

Est-ce qu'on a le droit de choisir n'importe quoi comme nom de marque ? Orange, par exemple c'est une couleur. Si je veux appeler mon produit "bleu" j'ai le droit ?

Une marque ne doit pas être descriptive, elle ne doit pas décrire le produit, c'est la règle d'or. Pour la couleur, il y a un problème de distinctivité. Ainsi bleu peut être apposé à forêt pour la marque "Bleu forêt". Dans le cas d'Orange, le dépôt a été fait en Angleterre et je ne connais pas bien le droit anglais.

Que pensez-vous du "placement de produit" dans les films ?

Le placement de produits est aussi vieux que le cinéma lui-même. On ne peut pas éviter de filmer la réalité sans faire apparaître des marques. Il est des cas comme James Bond, où le placement de produits devient une véritable stratégie de communication des marques (Martini, Aston Martin, Rolex, BMW), mais il ne faut pas que le film se transforme en support publicitaire.

Je m'interroge sur l'engouement abusif de la jeunesse pour certaines marques et la complicité de certains parents qui mettent en danger l'équilibre financier de la famille pour satisfaire le désir de leurs enfants, qui ne veulent pas être différents de ceux qui peuvent se payer certaines marques (chaussures, vêtements, cartable, crayons, cahiers). Qu'en pensez-vous ?

Tout est un problème d'éducation, car les relations entre les marques et les enfants ne datent pas d'aujourd'hui. Certes, la télévision et l'effet "tribu" jouent un rôle dans la nécessité pour certains enfants de s'identifier au groupe en portant des Nike, ou des Adidas ou tout autre marques.
Plutôt que d'exclure les marques à l'école, il serait plus pertinent d'enseigner aux enfants le rôle des marques dans l'économie et leur apprendre à décrypter la publicité.

Que sont devenus les petits-suisses Chambourcy ?

La marque Chambourcy a été vendue par Nestlé puis reprise par un entrepreneur qui n'a pas réussi à prolonger l'existence de la marque. Vous pouvez encore déguster des petits-suisses Gervais (chez Danone).

Jean Watin-Augouard : Merci pour toutes vos questions très intéressantes, j'espère avoir répondu à vos attentes.


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