L'image de la femme dans la publicité est souvent dénoncée : trop vulgaire, pas assez respectée. Pourtant, après deux ans de surveillance, le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) a peu de critiques à faire aux publicitaires... Sauf à Sloggi, condamné à retirer ses affiches. (2 octobre 2003)

Porno chic, soumission, "choisification"... A en croire les féministes, l'image de la femme est fortement malmenée dans la publicité. Faudra-t-il légiférer ? C'est en tout cas l'avis du député UMP Jean-Marc Nesmes, auteur d'une proposition de loi visant à bannir toute image dégradante du corps et de la femme dans la publicité.

Un constat alarmiste que ne partage pas le Bureau de Vérification de la Publicité. Indépendant des pouvoirs publics, le BVP est l'organisme d'autodiscipline de la publicité française. Il peut demander la modification voire l'annulation de campagnes de publicité contrevenant à ses règles. En septembre 2001, le BVP a rendu publique une charte sur "le respect de la personne humaine".

Les recommandations y sont notamment explicites quant à la place de la femme : "la publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d'objet", pas plus qu'elle ne doit "'induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes."

Deux ans plus tard, les résultats sont là : entre janvier et juin 2003, sur 15 047 publicités contrôlées, seules 43 ont posé problème. Un pourcentage de 0,29 % qui laisse penser que les publicitaires se sont autodisciplinés. Et parmi les 43 affiches incriminées, seules 4 l'ont été pour violence ou idée de soumission. Il s'agit généralement de marques de luxe, diffusés dans une presse spécialisée.

Une seule interdiction récente de taille concernant les panneaux publicitaires : la marque de sous-vêtements Sloggi a été condamnée à retirer les affiches de sa dernière campagne publicitaire, qui mettait en scène trois jeunes femmes en string, "dans une mise en scène érotique qui suggère qu'elles se donnent en spectacle dans une boîte de strip-tease" selon le BVP. La présentation de la femme est jugée "dégradante" et contrevient "aux règles déontologiques d'autodiscipline que l'ensemble de la profession publicitaire s'est fixées en matière de représentation du corps féminin". La campagne avait fait l'objet de nombreuses plaintes de consommateurs et d'élus locaux.

Contrairement aux campagnes télévisuelles, où le contrôle est fait systématiquement avant la diffusion, les campagnes d'affichage ne sont vues par le BVP qu'après être rendues publiques. Ce qui n'empêche pas les publicitaires de demander de plus en plus souvent un avis préalable au BVP.

Alors, plus vertueux, les publicitaires ? En tout cas, l'autodiscipline semble fonctionner le plus souvent. Selon le président de l'Union Des Annonceurs, Gérard Noël, "seul un strict respect des règles d'autodiscipline pourra éviter de nouvelles réglementations et contraintes imposées par les pouvoirs publics". A en croire la profession, les féministes vont bientôt devoir changer de cheval de bataille.