La mère, la fille et la pub

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	L'une des publicités de la marque Comptoir des Cotonniers (hiver 2004-2005) : une mère et ses deux filles.

Cela fait maintenant huit ans qu'elles envahissent les affiches de mode : le duo de choc familial a conquis le cœur des publicitaires. En particulier, ceux de la marque de vêtements "Comptoir des cotonniers", qui depuis 1997 décline dans ses campagnes de pub des couples de mères et filles. Complicité affichée, troublantes ressemblances, et parfois un moment d'hésitation : laquelle est la mère, laquelle est la fille ?

L'idée est devenue le signe distinctif de la marque, au point qu'elle l'a déclinée avec un disque (chanté par des duo mère-fille) et un recueil de nouvelles (même principe). Et plus de 10 000 candidates par paire (ou trio, parfois) se sont présentées au dernier casting pour devenir mannequins d'un jour, contre 200 pour la première campagne.

Si "Comptoir des cotonniers" est leader dans le concept, il n'a pas l'exclusivité : fringues, crèmes de beauté, maquillage, ils sont nombreux à jouer sur l'effet "mélange des générations féminines". Pour évoquer une transmission ou un partage des valeurs, au mieux ; ou pour flatter l'idéal d'une société obsédée par le jeunisme, au pire. Comme le fait remarquer la psychologue Maryse Vaillant dans son interview, la fusion entre les deux femmes n'est pas sans poser des questions d'éducation.

	La marque Petit bateau (dont on voit ici une publicité) vend les mêmes vêtements aux filles et aux mères.

Au-delà de l'esthétique recherchée dans les photos jouant sur les ressemblances, la question est celle du rapport à l'autre et de l'âge. La mère semble la grande sœur de sa fille, ce qui la flatte ; la fille peut projeter dans cette mère idéale, jeune et branchée, une vision rassurante et glorieuse de son propre avenir. Mais une mère doit-elle être la copine de sa fille ? Certaines marques le prônent en images, et vont même plus loin en ne s'adressant plus aux mères d'ados, mais aux mères de petites filles.

L'été dernier a en effet vu fleurir une curieuse tendance : celle des vêtements déclinés en version "enfant" comme "adulte". Bikini chez Darjeeling, t-shirts chez Petit Bateau… tout est fait pour que chouchou soit une copie conforme de maman. Coordonné à la tenue du jour, l'enfant devient presque un "accessoire de mode" comme on a pu le lire dans certains journaux féminins.

En juin dernier, le grand magasin la Samaritaine a même proposé une exposition où des créatrices de modes déclinaient leurs tenues pour les deux générations, du 4 au 8 ans et du 36 au 40. Avec un titre évocateur : "Comme maman". Une expression qui joue sur les formules enfantines pour masquer la véritable tendance des lolitas de tous âges, un peu moins avouables : "comme ma fille" serait peut-être plus proche de la vérité...