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Le Petit Beurre et le marketing, un cas d'école

"Exigez la marque LU", une signature incontournable des anciennes affiches publicitaires du Véritable Petit Beurre Photo © Lu France

" Pour susciter la gourmandise, rien de tel que de séduire l'œil " aimait à dire Louis-Lefèvre Utile, l'un des premiers industriels à avoir compris le pouvoir de la publicité. En s'appuyant sur des études de marché, il conçut dès la création du Petit Beurre une véritable stratégie de communication de la marque autour du packaging, des visuels, du logo et des affiches. Il fit appel aux plus grands noms pour véhiculer les valeurs du Petit Lu : Sarah Bernhardt, Anatole France, Sacha Guitry, Alphonse Mucha, Sempé ou encore Fernandel quand il fut question de percer sur le marché américain. Après la victoire de 1998, même l'équipe de France de football a "croqué du petit Lu" dans une publicité.

" C'est le premier gâteau que la mère donne à son enfant "

Le véritable Petit Beurre bénéficie d'une image très positive auprès des consommateurs et ne semble pas souffrir des années qui passent. Cécile Béliot-Zind, responsable marketing du biscuit explique que "le Petit Beurre véhicule l'image d'un plaisir simple et sain ". Ces valeurs sûres et indémodables

Un packaging pensé pour véhiculer une image simple et saine de son produit. Photo © Lu France

se doublent d'un atout majeur : sa capacité à s'être installé dans les habitudes alimentaires de toutes les générations. Le Petit Beurre est le premier biscuit que la mère donne à son enfant. Il est ensuite celui que les jeunes adultes aiment grignoter et demeure très apprécié des plus âgés. Les publicités Lu mettent d'ailleurs de plus en plus en scène ces différents âges. Aujourd'hui encore, le véritable Petit Beurre affiche un taux de notoriété de 86%. "Petit-Beurre est la marque la plus associée à Lu, celle qui nourrit le plus l'image de la marque mère parmi nos produits", affirme Cécile Béliot-Zind.

Attentif mais pas inquiet face à l'évolution des modes de consommation

L'évolution du marché du goûter n'entraîne pas de baisse de vente du côté des Petits Beurres. Au contraire : depuis 1994, la croissance moyenne annuelle de la marque est de 6%. La simplicité est toujours appréciée. Seuls quelques réajustements sont nécessaires pour suivre le changement des modes de consommation et augmenter la fréquence d'achat. Depuis quelques temps, le véritable Petit Beurre peut par exemple se trouver en format poche. Il peut aussi se trouver marié à des goûts fruités, chocolatés ou encore au sel de Guérande. Son dernier défi ? Séduire les amateurs de gâteaux secs qui préfèrent les textures granuleuses chères à la marque Saint-Michel, principal concurrent du Petit Beurre. Depuis mai 2006, vous pouvez ainsi déguster " Le Petit Sablé Gourmand ". Une affaire de goût à suivre…

En savoir plus
» A 15 minutes de Nantes, le Château de Goulaine propose une exposition permanente retraçant l'histoire de la biscuiterie Lu à travers son patrimoine artistique, de 1880 à aujourd'hui. Plus de 500 affiches et oeuvres d'art publicitaires sont exposées. Tél : 02 40 54 91 42

EN IMAGES Les étapes de la fabrication d'un Petit Beurre

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