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Une baisse historique
Pour la première fois dans l'histoire, le secteur de la publicité a enregistré une baisse de son activité en 2005, près de 1%. " Une simple pause ", se rassurent les professionnels français. Certains grands groupes comme L'Oréal, Danone ou Nestlé ont resserré leur budget pub pour ajuster leurs comptes après la baisse des prix en supermarchés demandée par Nicolas Sarkozy en 2004.
Pourtant aux Etats-Unis, la situation est plus préoccupante. Une étude récente affirme que les publicités télé ne rapporteraient pas le moindre dollar aux marques. Voilà qui déplaît aux annonceurs qui investissent chaque année 55 milliards de dollars en spots de pub télé. Mais d'autres facteurs grèvent le marché. Les adolescents délaissent de plus en plus la télé au profit d'Internet ou des jeux vidéo, les adultes eux sont les as du zapping anti-pub. Pire, les Américains s'arrachent TiVo, un nouveau lecteur numérique qui enregistre les programmes avec un léger différé permettant de sauter les publicités. D'ici 2007, 20% des foyers outre-atlantiques pourraient s'en équiper.
De la pub à prix cassés
En France, rien d'aussi alarmant. Pourtant, depuis quelques années, les annonceurs ne misent plus tout sur la télé. Ils répartissent leurs budgets en presse, radio, Internet et affichage et sont de plus séduits par les nouveaux supports de publicité : jeux vidéo, sms sur les téléphones portables, apparitions dans des séries télé ou des films.
Pour réduire leurs coûts, certaines marques se tournent vers des agences d'un nouveau genre, qui proposent des tarifs jusqu'à cinq fois moins élevé que les agences traditionnelles. Pour 250.000 euros, une marque peut ainsi s'offrir le tournage du spot et une centaine de diffusion sur les grandes chaînes nationales. Un tarif bien loin du million d'euros qu'il faut compter d'habitude. Leur secret : la limitation des dépenses. Locaux exigus des agences, tournages rapides et économiques et surtout des commerciaux qui négocient âprement les prix de diffusion avec les chaînes, notamment en achetant le plus tard possible.
Même si la qualité n'est pas toujours au rendez-vous, ce concept séduit de plus en plus d'annonceurs, soucieux de ne pas se ruiner pour passer à la télé. Mais face à la désaffection grandissante du public pour la publicité, les créatifs réfléchissent déjà à la pub du futur.
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L'âge d'or de la publicité à la télé semble révolu. Pour la première fois ce secteur a enregistré une baisse de 1% de son activité en 2005. Aux Etats-Unis, une étude avancerait que les pubs télé rapporteraient peu aux marques.
