Une saga des sagas de pub

Depuis leur création, les sagas publicitaires rivalisent d'originalité. Exaspérantes pour certains, drôles pour d'autres, elle créent souvent l'événement et permettent de sortir de la routine publicitaire. Pourquoi créer une saga, lesquelles fonctionnent et pourquoi ? Voici une saga des sagas.

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Rouge et Jaune M&M's © Molotof

Les spots de pubs, lorsqu'ils sont réussis, ressemblent parfois à des petits films. Mais 20 ou 30 secondes ne suffisent pas toujours à raconter une histoire ou faire passer un message. Pour interpeller les consommateurs, l'alternative est simple : diffuser tous les jours le sempiternel même spot, ou en créer plusieurs qui se suivent ou reprennent le même message. La saga répond à ce deuxième objectif et garantie une durée de vie plus longue à chaque spot, les suivants rappelant les premiers et doublant leur impact.

Vous reprendrez bien une petite dose d'humour ?

Orangina Rouge © Oranginagroup

Les sagas relèvent de différentes stratégies. Certaines optent pour le comique de répétition (un concept stable mais déclinable) d'autres pour l'analogie avec les séries télé. L'humour fonctionne généralement bien : il s'agit de faire rire en créant une attente. En 1994, Orangina donne l'exemple ("Il faut bien secouer sinon la pulpe, elle reste en bas"). Le principe : des spots drôles et bien faits, avec des personnages récurrents déguisés en bouteilles, dans des situations absurdes ponctuées de répliques devenues cultes chez les jeunes consommateurs. L'image de la marque est redorée, le pari gagné. Deux ans plus tard, c'est au tour d'Ingmar, le suédois en robe de chambre compulsivement dépendant aux Krisprolls, de trouver le chemin du succès.

D'autres marques ont créé leur saga sur le modèle du feuilleton. Café Grand'Mère, par exemple, proposait des saynètes familiales (la grand-mère et son petit-fils, les parents divorcés), qui se soldaient toujours par "un bon café". La marque instaurait ainsi des rendez-vous réguliers et complices avec les téléspectateurs, lui permettant de construire son identité dans la continuité.

Parfois seul le concept reste permanent. Les déclinaisons prennent alors des formes très variées. Le concept de Kiss Cool, opposant le froid au frais, a ainsi rendu tour à tour célèbre un lapin aux effets secondaires bizarres, et des personnages imaginaires pour qui les bonbons étaient "frais, mais c'est pô grave".

Publicité Loto® © Française des Jeux

Des réalisateurs renommés

La pub est depuis toujours un terrain de jeu pour les cinéastes. Les sagas n'échappent donc pas à cette règle. Alain Chabat et Jean-Paul Goude (longtemps au service des bulles Perrier) se sont succédés pour les films Orangina, tandis que plus récemment, Maurice Barthélemy s'est caché derrière le concept des "Tou tou you tou" (118 218). Mais la palme revient à la Française des Jeux qui a sollicité l'aide de plus de 30 réalisateurs pour ses pubs du Loto. Parmi eux, on compte Gérard Jugnot, Jean Becker, Cédric Klapich ou encore Michel Blanc. Côté Amériques, Ridley Scott le réalisateur du premier volet d'Alien, de Thelma et Louise et de Gladiator, a même commencé dans la publicité. Il a signé plus de 3 000 spots, dont certains pour Perrier, Dior ou Apple (sur le thème de "1984") et ceux de la saga Barilla avec Gérard Depardieu.