H&M et Balmain : excitation, déception et débordements, un bad-buzz mondial

BALMAIN x H&M - La marque suédoise H&M crée à nouveau l'effervescence, avec sa collection Balmain. Elle était présentée jeudi 5 novembre 2015 et a suscité un véritable enthousiasme en France. Mais cette collaboration entre le styliste Olivier Rousteing et la marque de prêt-à-porter génère frustration et déception.

[Mis à jour le 6 novembre 2015 à 10h41] L'opération menée conjointement par H&M et la marque Balmain peut-elle, d'ores et déjà, être qualifiée de succès marketing et commercial ? A voir la foule hier matin dans les boutiques parisiennes de l'enseigne de prêt-à-porter, il semble difficile d'en douter. Tout a été conçu en amont pour que la collaboration entre le directeur artistique de Balmain, Olivier Rousteing, et H&M génère le buzz. Le jeune homme, à la tête de la création des vêtements et des accessoires, est ultra-connecté. 1,4 million d'abonnés Instagram, plus de 30 000 followers sur Twitter. Mieux pour H&M, il compte parmi ses proches Gigi Hadid et la famille Kardashian. Olivier Rousteing est branché, s'entoure de stars, participe aux événements comm', sa collection plaît.

Pour autant, l'excitation des fans et la volonté des plus déterminés à dépenser coûte que coûte pour s'offrir du Balmain s'est confrontée à la difficulté des magasins à gérer l'afflux de clients dans un temps aussi court. Sur les réseaux sociaux, les consommateurs déçus réagissaient hier matin dans ou devant les boutiques, pour relayer le manque manifeste d'anticipation et les scènes de débordement. Il faut dire que les fans de la première heure ont fait la queue devant les enseignes parisiennes participant à l'opération depuis mercredi soir.

Des scènes surréalistes d'émeute dans les magasins H&M

Pour faire monter la pression, H&M avait annoncé qu'Olivier Rousteing se rendrait dans un magasin pour le lancement de l'opération, sans toutefois dévoiler lequel. C'est finalement - sans surprise - sur les Champs-Elysées que le directeur artistique est allé au contact de ses fans. Mais qu'il ait été là ou pas, les fashionistas étaient déchaînées. Le matin, à l'ouverture, des scènes d'émeute ont été mises en ligne sur Twitter. Les premiers arrivés se précipitaient en courant dans le magasin, attrapant au vol les vêtements qui leur passaient sous la main. Au milieu de ce tohu-bohu, les vendeurs tentaient tant bien que mal de se frayer un chemin pour garder les allées pratiquables.

Une opération mondiale, un bad-buzz mondial

Les parisiens ne sont pas les seuls à avoir vécu le tohu-bohu de la mise en vente de la collection Balmain signée Rousteing. Les images de foule empressée sont presque identiques dans les grandes villes mondiales dans lesquelles H&M a lancé son opération. Il faudra attendre quelques semaines pour juger de la réussite du partenariat entre la maison de Haute-Couture et l'enseigne de prêt-à-porter. Mais sur les premiers jours de l'opération, les internautes retiendront surtout le bad-buzz généré par les vidéos de magasins dévalisés dans des conditions assez malheureuses.

Le luxe Balmain, le mode de consommation H&M

La foule était si compacte que de nombreux passants demandaient ce qu'il pouvait bien se passer à ceux qui patientaient dans la file d'attente. Pour les vigiles chargés de réguler le flux de clients, la tâche s'est révélée bien compliquée. Pour faire face à la foule et aux mécontentements, les stores ont été abaissés dans la boutique situées boulevard Haussmann, les clients rentrant ainsi par petits groupes. La police du 9e arrondissement a dû mobiliser plusieurs agents pour éviter tout trouble à l'ordre public.

Finalement, on est bien loin de tout ce que le luxe de la haute couture suscite comme images dans l'inconscient collectif, bien loin aussi des modes de consommation de la vraie clientèle des marques de luxe. La foule, l'attente, l'agacement dans les files, les vigiles qui demandent (sans prendre de pincettes) aux consommateurs de patienter. On est bien loin de la volupté et de la distinction qui se dégageaient de la grande soirée à New York ou du cocktail à Paris pour lancer la collaboration entre les deux marques (voir vidéo ci-dessous) :

Des prix trop élevés pour H&M ?

Autre obstacle, qui peut paraître de prime abord paradoxal : le prix. Passée la vague des aficionados de la première heure, quels clients habitués aux prix modestes de H&M iraient craquer pour une robe à 499 euros ou un blazer à 399 euros ? En moyenne, les produits phares de l'opération affichent des prix fixés autour de 300 euros. C'est cher, bien cher pour une grande majorité de consommateurs qui seront bien sûr déçus de devoir se contenter de petits accessoires. Et encore, il faudra débourser 50 euros pour une paire d'écouteurs...

Et maintenant, du Balmain sur eBay

Du trop cher vendu avec un service d'achat cheap, difficile de savoir s'il s'agit d'un bon coup, au vu de la frustration générée pour les consommateurs. Ceux qui ne rechignent pas à mettre la main aux chéquiers, et qui n'ont pas pu entrer en boutique ou commander sur le site H&M, peuvent en tout cas - déjà ! - se rabattre sur eBay. Des produits vendus dans les enseignes de prêt-à-porter sont déjà mis en vente sur le site américain, à des prix parfois démesurément élevés. Et manifestement, il y a preneurs.

Les coups de com' d'H&M

H&M est habitué à ce genre de coups de communication, qui impliquent de grands couturiers. Avant Olivier Rousteing, Karl Lagerfeld a inauguré cette mode, en 2004. Le couturier allemand était le premier à collaborer avec la marque suédoise. Ont suivi Roberto Cavalli, Sonia Rykiel,  Viktor & Rolf ou encore Versace, pour créer une collection capsule. Le succès est chaque année au rendez-vous. L’édition 2015 avec Balmain confirme cette tendance.

Sur Twitter, les internautes grondent...