LEGO s'est toujours inspiré de l'air du temps pour proposer de nouveaux jouets. Ainsi en 2011 la marque présente Ninjago, une série incluant un jeu de cartes et de toupies. Les personnages sont des ninjas adeptes d'un art martial baptisé "Spinjitsu". Ce nom provient certainement de la contraction des mots "spin" (toupie en anglais) et ju jitsu. En plus des jeux de construction et de scénarisation, LEGO ajoute les tournois de toupies, dont les actions sont déterminées par des cartes. Des dessins animés diffusées à la télévision mettent en scène les Ninjago. En 2012, la marque tente d'intéresser les petites filles en lançant LEGO Friends, un univers peuplé de nouvelles figurines, qui ressemblent à des petites poupées, et d'animaux de compagnie.
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