Wang Ning (CEO): "Pop Mart ressemble beaucoup à une maison de disques"

La société chinoise, qui a lancé la mode des "jouets de designers", n'en finit plus d'étendre son empire. De passage en France pour accompagner Xi Jinping, le fondateur et président de l'entreprise s'est confié à L'Internaute.

Il aura fallu moins de 14 ans au jeune entrepreneur Wang Ning pour faire de sa société un géant du jouet de collection coté en Bourse. Depuis quelques années, l'empire Port Mart s'étend, ici en collaborant avec un artiste au firmament de sa popularité, là en ouvrant des boutiques (éphémères ou non) dans des lieux de prestige. Indice indéniable du succès de l'entreprise, son CEO faisait partie du groupe trié sur le volet pour accompagner le président chinois Xi Jinping lors de sa venue en France le 6 mai 2024. Alors, comment Wang Ning, un simple fabricant de jouets, est-il devenu un icône du soft power chinois?

Linternaute.com : Comment Pop Mart est-il né?

Wang Ning : Au départ, Pop Mart était un concept store uniquement centré sur l'univers de la  pop culture. En 2015, nous avons remarqué que, parmi toutes les catégories de produits, les "arts toys" (figurines en éditions limitées, NDLR) avaient eu la plus forte croissance, au point de prendre la première place des ventes. Suite à ce constat, nous avons fait un choix important: cesser de vendre d'autres catégories de produits pour nous concentrer uniquement sur les "arts toys".

Kenny Wong a été l'un des premiers artistes avec qui nous avons collaboré. Dans un premier temps, nous avions réalisé un essai: commercialiser les produits de niche, avec l'image de produits hyper design, avec une touche " artsy", à grande échelle.

En juillet 2016, nous avons lancé la première série Molly Zodiac. Cette série était disponible en précommande sur la plateforme T-Mall. Cette collection comprenait 12 figurines au prix de 6,38 euros chacune, pour un total de 90,4 euros avec une limitation de 200 sets complets (toutes les "blind boxes" en une boîte, ce qui garanti d'éviter les doublons). Lorsque le produit a été mis en vente, tout est parti en quelques secondes! En 2019, près de 10 millions de figurines Molly ont été vendues. Aujourd'hui, Molly reste l'une de nos principales licences, avec de très bonnes performances commerciales et des chiffres d'affaires de plus d'un milliard de yuans (~127 millions d'euros) juste pour l'année 2023.

Comment est né ce format si particulier?

Nous avons pris deux décisions essentielles à la suite des constats que nous avons faits sur nos ventes: réorienter notre stratégie commerciale autour des personnages originaux et pousser davantage le concept de "blind box" qui a permis à Pop Mart d'entrer dans une phase de développement rapide.

Grâce à un système solide de développement et d'exploitation des personnages originaux, nous avons pu développer différentes catégories de produits ainsi que de nouveaux personnages originaux (sous licence propre à POP MART) en collaboration avec d'autres artistes. Ainsi, Pucky, Dimoo, Skullpanda et bien d'autres ont rejoint Molly dans cette matrice de propriété intellectuelle diversifiée qui constitue Pop Mart.

Pour l'instant, notre principal label est celui des "arts toys" mais, à l'avenir, nous voudrions être un acteur influent au niveau mondial dans le domaine de la pop culture et du divertissement.

Pop Mart ressemble beaucoup à une maison de disques, et les artistes avec lesquels nous travaillons sont un peu comme les meilleurs pianistes et violonistes de l'époque. Avant l'avènement des maisons de disques, ces musiciens ne pouvaient jouer que pour une poignée de personnes en vendant des billets très chers dans les salles de bal les plus exclusives du monde. Avec l'avènement des maisons de disques, la musique a pu être gravée et vendue dans le monde entier à grande échelle et de manière commercialement viable. Notre rôle est de trouver les meilleurs "musiciens" et de les aider à commercialiser leur chef-d'œuvre. Nous avons eu la chance de trouver de tels artistes à un stade précoce.

Comment choisissez-vous avec quel designer travailler?

Le principal critère est la capacité de générer un produit, un concept de haute qualité, de manière régulière. C'est la raison d'être de nos personnages originaux. Nous pouvons prendre à titre d'exemple Kenny Wong, le créateur de Molly, ou encore Kasing Lung, le créateur de Labubu. Ils sont présents dans le secteur depuis des années et ils ont leur propre conception de l'art, leurs propres expériences.

Le second critère est l'originalité des différentes collections que nous présentons. Cela va du concept au design des produits. Actuellement, une des collections les plus demandées est Skullpanda The Warmth. Cette collection porte un message, en plus de finitions très détaillées, celui de s'accepter, de s'ouvrir et de ressentir la chaleureuse présence des personnes qui nous entourent.

Notre prochain objectif est donc de trouver des artistes locaux dans différents pays et de les aider à incuber leurs propres personnages originaux, puis les transformer dans un premier temps en une tendance locale. Par la suite, nous voudrions les faire connaître dans le monde entier afin d'obtenir une meilleure valeur commerciale. Cela constitue aussi une nouvelle stratégie d'exploitation des personnages originaux pour nous. À titre d'exemple, nous avons Cry Baby, créée par une artiste thaïlandaise, et Peach Riot, créée par une artiste américaine. Ces artistes ont obtenu d'excellents résultats l'année dernière dans leurs pays.

Et comment choisissez-vous avec quelles marques ou licences travailler?

Nos grandes capacités de design et de développement de produits nous ont permis d'établir de solides relations de licence avec des fournisseurs de contenus renommés tels que Disney et Universal Studios. Nous sommes en partenariat avec Disney, et non en concurrence, ainsi qu'avec d'autres grandes sociétés de propriété intellectuelle. Nous ne sommes pas seulement un vecteur de notoriété et de revenus pour les artistes, mais aussi une plateforme pour tous les types de propriété intellectuelle du monde entier. Ainsi, les consommateurs sont assurés de trouver leur bonheur et ont la possibilité de choisir en fonction de leurs préférences. L'affinité culturelle et l'influence interculturelle des "grandes" propriétés intellectuelles telles que Disney et Universal Studios sont très fortes sur le marché mondial. Pop Mart utilise donc ces personnages originaux créés par des artistes pour toucher de nouveaux marchés et attirer de nouveaux clients.

Quatorze ans après sa création, votre société pèse en bourse 5,5 milliards d'euros et réalise un chiffre d'affaires de 1,07 milliard d'euros en 2023. Vous attendiez-vous à un tel succès?

Depuis mon enfance, j'ai toujours aimé deux domaines: l'art et le commerce. Il s'agit de deux contradictions, car l'art est sensuel et recherche l'unique, la distinction, tandis que le commerce est rationnel et recherche l'universel. Pop Mart explore et incube les œuvres exceptionnelles d'artistes, en les aidant à définir des tendances et à produire en masse, les transformant en des produits dédiés à un cercle de consommateurs de niche spécialisés dans les "arts toys" mais aussi pour tous les publics. Pour décrire cette opportunité avec mes propres mots, y compris ce que je fais, le mot-clé est "équilibre": on standardise les œuvres d'art de niche pour en faire des produits de consommation universels et ainsi trouver un équilibre parfait entre le commerce et l'art.

Pop Mart a réalisé en 2023 un chiffre d'affaires de 804 millions d'euros. Soit une hausse de 36,5% par rapport à 2022. Le bénéfice net, lui, a plus que doublé (+107,6%), pour passer à 152 millions d'euros.

Comment vous assurez-vous que personne ne "triche" pour récupérer tous les modèles rares et les revendre à prix d'or?

Nous faisons de notre mieux pour empêcher les acheteurs de "tricher" pour obtenir des versions secrètes: l'année dernière, nous avons complètement modernisé notre packaging de "blind box". Les "blind boxes" ajoutent au divertissement car elles doublent le plaisir. Le niveau de plaisir que l'on éprouve en recevant un cadeau est en quelque sorte proportionnel au sentiment de suspense. En ajoutant un peu d'inconnu à un achat pour soi-même, c'est comme si quelqu'un vous offrait un cadeau, et vous en serez plus satisfait.

Les bonnes marques ont leur propre langage, comme Lego. Nous avons alors choisi la "blind box", ce qui a donné naissance à une série de règles de jeu et des expressions spécifiques, par exemple tirer au sort une boîte, secouer la boîte, acheter un set complet, les versions secrètes, les modèles populaires, etc. Il y a aussi beaucoup de termes qui peuvent vous sembler étranges, comme les produits en 400%, 1000% (NDLR, les 400% signifie une figurine 4 fois plus grande que le modèle de base, et 1000% 10 fois plus grande), IP… Nous créons un langage spécialisé propre à notre secteur, propre à Pop Mart. Vous constaterez qu'après leur naissance, ils ont contribué à précipiter et à diffuser une culture. Aujourd'hui, ce système et cette logique s'étendent à de nombreuses lignes de produits et d'autres secteurs d'activités.

En 2022 vous avez lancé une vaste campagne d'expansion de boutiques dédiées. Pourquoi est-ce que les boutiques dédiées sont importantes dans le monde post-Covid, où l'on pourrait penser que les achats en ligne s'autosuffisent?

Les marques de produits doivent avoir davantage le sens de "branding", de la culture et de la tendance. Je pense que le point le plus précieux de cet univers "offline" est qu'il donne un sentiment d'appartenance culturelle.

Quelle est la place de la France dans ce projet?

La France est l'un des marchés internationaux que nous apprécions beaucoup. Le 26 février 2023, le premier magasin Pop Mart en France a été officiellement ouvert à Paris Châtelet. Cette année, le 2 avril, nous avons ouvert notre boutique pop-up aux Galeries Lafayette Haussmann. Aujourd'hui, nous avons quatre magasins pérennes en France et nous en ouvrirons bientôt un cinquième au Carrousel du Louvre.           

Lors de l'ouverture de la boutique à Bercy Village, vous avez réalisé un chiffre d'affaires de 40 000 euros lors de la première journée. Qu'avez vous ressenti devant ce succès?

Nous sommes très touchés par l'enthousiasme de nos fans français et, à l'avenir, nous continuerons à lancer des produits de qualité pour permettre à un plus grand nombre de consommateurs français de ressentir le charme de nos personnages originaux.

Est-ce qu'avec les évolutions technologiques, vous souhaitez améliorer vos figurines? Ou bien doivent-elles rester telles quelles, de manière immuable?

Pop Mart, en tant qu'entreprise leader dans l'industrie du "art toy", s'est engagée depuis de nombreuses années dans l'innovation en matière de matériaux et de processus: l'utilisation de peintures spéciales, de peintures avec effets métalliques, de peintures à texture céramique, de peintures sensibles à la température, etc., ainsi que les procédés innovants tels que l'impression hydrographique, le placage sous vide aux couleurs éclatantes, le transfert à l'eau CNC, le flocage électrostatique, l'autocollant tridimensionnel en 3D. Les moules ont progressivement évolué, passant du moulage manuel traditionnel à des procédés d'usinage CNC offrant une stabilité et une précision accrues.

L'écologie est également une voie importante à explorer pour le département de la chaîne d'approvisionnement de Pop Mart. Depuis 2019, Bubble Mart expérimente le remplacement des peintures à base d'huile par des peintures à base d'eau, plus respectueuses de l'environnement. Après de nombreux essais et de vérifications, en 2022, la production à petite échelle de peintures spécialisées à base d'eau conformes aux normes nationales d'émission de COV (composés organiques volatiles) a été réalisée.

Nous avons également amélioré l'emballage du Mega 1000%, qui est 29% plus petit que l'emballage d'origine. De plus, nous avons remplacé le revêtement en polystyrène de l'emballage d'origine par un revêtement en papier biodégradable et recyclable, et nous avons utilisé du papier certifié par le Forest Stewardship Council (FSC) pour le carton ondulé et la carte d'identification de figurine, réduisant ainsi l'impact sur l'environnement.

Quel est le modèle le plus vendu de tous les temps? Et qu'est-ce que cela représente?

D'un point de vue objectif, c'est davantage les personnages originaux (IP). L'incubation et l'exploitation des personnages originaux a toujours été au cœur des activités de Pop Mart. En 2023, les IP classiques de Pop Mart ont connu une évolution stable, Skullpanda, Molly et Dimoo réalisant respectivement des chiffres d'affaires de 131 millions d'euros, 130 millions d'euros et 94 millions d'euros. Parmi eux, Molly, un classique né il y a 13 ans, conserve une grande vitalité. Les ventes de la série unique de Skullpanda, The Warmth, ont atteint à elles seules la somme stupéfiante de 40 millions d'euros.

La dynamique des nouvelles propriétés intellectuelles est forte. Plusieurs propriétés intellectuelles lancées par le PDC (Pop Design Center) ont obtenu de brillants résultats.

Par exemple, la collection portée par l'artiste japonais Hirono, qui déclenche une résonance émotionnelle chez les fans grâce à son langage graphique unique, a généré près de 45 millions d'euros de revenus en 2023, 149,5% de plus qu'en 2022, preuve de la vivacité de cette collaboration.

Où voyez-vous la société dans cinq ans?

Le développement sain de nombreuses nouvelles activités nous a permis de semer les graines d'un avenir prometteur. Notre premier parc à thème a officiellement ouvert ses portes à Pékin l'année dernière, et nous lancerons bientôt notre nouvelle activité avec des jeux en ligne et pleins d'autres typologies de produits...

Nos activités à l'étranger se sont développées dans certains pays asiatiques, en Europe et aux États-Unis, mais nous pensons qu'il s'agit encore d'un stade précoce et qu'il y aura davantage de possibilités de croissance à l'avenir.