"Les Peanut Butter Royale Peanut Spy x Family sont notre meilleure vente de produit éphémère en 2022"

"Les Peanut Butter Royale Peanut Spy x Family sont notre meilleure vente de produit éphémère en 2022" À l'occasion de la collaboration entre Burger King Japon et la licence Spy x Family, l'Internaute vous raconte les coulisses et les secrets de ces sandwichs signatures éphémères

Les fast food de France et du monde entier ne désemplissent pas, mais la concurrence fait rage. Recruter des nouveaux clients, conserver et accroître sa notoriété… À ce jeu, l'américain Burger King excelle grâce à une communication réactive et créative, qui a donné naissance à un calendrier savamment maîtrisé d'éditions limitées, revisitant le célèbre Whopper ou créant des burgers inspirés d'une actualité, une célébrité ou une licence phare. Or, le géant du burger a compris que les mangas et animes proposaient des ressources illimitées. Après des collaborations avec Captain Tsubasa (Olive et Tom) en France ou Fire Force en Chine, la marque a frappé un grand coup avec un partenariat autour de la licence Spy x Family à Tokyo. Comment sont choisies les licences cibles ? Quelles sont les règles pour construire un bon partenariat ? L'équipe de communication de Burger King  explique à l'Internaute les coulisses de cette incroyable collaboration.

Pourquoi nouer des partenariats avec des licences ?

Au Japon, le nombre de restaurants Burger King n'a cessé de croître ces dernières années et nous souhaitons que plus de gens soient au courant de leurs existence, et découvrent l'univers Burger King. Le premier intérêt d'une collaboration avec une licence est de pouvoir toucher un public qui n'est pas familier de la marque Burger King.

C'est une évidence tant les mangas et les animes font partie intégrante de la culture japonaise. Collaborer avec ces deux médias qui bénéficient de fans très enthousiastes et fidèles est un appui indéniable quand on recherche à renforcer la notoriété d'une marque.

Tatsuya Endo, Shueisha / Spy x Family Project / Burger King

Comment choisissez-vous les licences avec qui nouer un partenariat ?

C'est une question d'équilibre: il faut bien entendu que le manga ou l'anime véhicule une image qui soit compatible avec la marque Burger King. Ensuite, il faut que cette licence puisse s'associer à nos produits, pour générer des concepts éphémères pertinents. Enfin, il faut que cette œuvre ait un panel de fans qui corresponde aux démographies que nous souhaitons cibler lors d'une telle opération.

Comment mesurez vous le succès d'une collaboration ?

Nous avons énormément de métriques. Cela va de la fréquentation des restaurants et particulièrement les ventes des burgers au buzz sur les réseaux sociaux tout en passant par l'exposition dans la presse spécialisée ou grand public.

Quels sont les ingrédients clés d'une bonne collaboration ?

Nous essayons justement de ne pas avoir une recette à proprement parler, mais plutôt de développer une histoire aussi bien autour des produits que nous créons pour l'occasion que du folklore qui les accompagne. Ce faisant, nous offrons à nos clients une expérience lui permettant d'apprécier l'ensemble, et de ne pas s'arrêter à une simple association de marque.

Tatsuya Endo, Shueisha / Spy x Family Project / Burger King

Racontez-nous cette collaboration avec Spy x Family

Chez Burger King, nous avons souvent développé de nouvelles variétés originales d'ingrédients. Par exemple, des pains artisanaux au fromage et au beurre, mais aussi des panures épicées à base de piment et d'ail.

Nous avons mis au point une sauce au beurre de cacahuète qui se marie à merveille avec nos biftecks grillés, et alors que nous réfléchissions à comment marketer ce nouveau produit, nous avons approché le comité chargé de Spy x Family

En effet, Anya, la jeune héroïne de Spy x Family adore les cacahuètes. Ce mariage semblait une évidence, et ils ont accepté cette collaboration. C'est pourquoi on retrouve la signature de Burger King avec un steak grillé à la flamme et des cacahuètes, le péché mignon d'Anya, pour composer la nouvelle gamme de burger les " Peanut Butter Royale".

Vous avez créé trois nouveaux burgers. Comment s'est passée la période de recherche de nouvelles recettes ?

Une fois que nous avons développé la nouvelle sauce au beurre de cacahuètes pour accompagner nos steaks grillés à la flamme, nous avons joué sur plusieurs variables.  Pour renforcer le côté moelleux de la cacahuète, nous avons ajouté du lait concentré et une touche de sucre. Puis nous avons ajouté de la pâte miso, du fromage et du sésame pour enrichir et relever cette sauce.  Après plusieurs mois d'essais, nous avons réussi à trouver trois mélanges savoureux et originaux qui s'appuient sur cette sauce au beurre de cacahuète:

Le Royale & Bacon croquant et addictif (2,92€ pièce, 5€ en menu), le Royale & Berry (2,56€ pièce, 4,70€ en menu) avec des baies aigres douces qui rappel les PB&J (peanut butter and jelly) américains et enfin le Royale & Chicken (3,27€ pièce, 5,40€ en menu) avec boeuf et poulet croustillant qui satisferont les plus gourmands.

Tatsuya Endo, Shueisha / Spy x Family Project / Burger King

Une fois la collaboration actée, combien de temps s'est-il écoulé avant le lancement de la gamme ?

Il s'est écoulé environ 4 mois entre le kick off du projet et le lancement effectif.

Quelle était la cible de ce partenariat ?

Spy x Family est une licence extrêmement populaire aussi bien en manga qu'en anime. L'œuvre touche un spectre de public très large. Cette collaboration nous permet de toucher aussi bien des enfants que des adultes.

Et comment est venue l'idée de rénover le restaurant de Shibuya en Burger King Berlint ?

Nous voulions aller au-delà de l'ajout de plats à notre carte.  Comme je l'expliquais précédemment, créer une atmosphère idéale où les fans de Spy x Family pourraient apprécier le charme envoûtant de cette licence. Bien plus qu'un simple décor, c'est une ambiance que nous proposons, un voyage sensoriel complet. L'entrée revisitée, puis dans les escaliers, une figure d'Anya qui invite les clients à monter à l'étage où ils trouveront la salle complètement ajustée à l'esprit Spy x Family. Et en bonus, des scènes déjà cultes du dessin animé sous forme de tableau ornementent les murs.

Tatsuya Endo, Shueisha / Spy x Family Project / Burger King

Comment décider du nombre de jouets à fabriquer ou d'ingrédients spécifiques à préparer / commander ?

Nous réalisons une projection en nous basant sur les collaborations passées.

Maintenant que l'année touche à son terme, quel bilan tirez-vous de cette collaboration ?

Nous sommes ravis de l'accueil qui a été fait à ce partenariat. L'engouement a été au-delà de nos attentes, à commencer par les réseaux sociaux et la couverture médiatique.

Mais surtout, un nombre phénoménal de gens ont acheté et dégusté nos trois burgers " Peanut Butter Royale", nous permettant officiellement d'annoncer que les Peanut Butter Royale Spy x Family sont notre meilleure vente de produit éphémère en 2022.

À l'aune de ce succès, peut-on s'attendre à d'autres collaborations avec des mangas et anime ?  

Rien n'est encore communicable, mais oui nous prévoyons de continuer à explorer ce type de partenariats.