Dossier : Manga, pourquoi et comment inviter un mangaka ? (1/3)

Les mangakas sont à présent de véritables stars dont la venue peut déchaîner les foules. Mais leur venue en France est plus difficile qu'il n'y parait de prime abord. Découvrez comment et pourquoi les éditeurs de mangas font venir ces rocks stars du 9e Art ? (dossier, partie 1 sur 3)

Les mangakas sont à présent de véritables stars dont la venue peut déchaîner les foules. S'il est évident que tout éditeur espère attirer des mangakas en France, comment les choisir et organiser leur venue ? Quelles sont les contraintes ? Pourquoi n'est-ce pas si facile ? Peut-on rêver de voir des géants du manga comme Eiichiro Oda, Kohei Horikoshi ou Mitsuru Adachi venir en France ?

Linternaute.com vous répond avec la première partie d'un dossier en trois épisodes :

Épisode 1 : qui, quand et pourquoi les éditeurs décident d'inviter un mangaka ?

Dans ce dossier, interviennent Satoko Inaba directrice éditoriale des éditions Glénat Manga, Perrine Baschieri directrice marketing des éditions Glénat Manga, Clarisse Langlet responsable événementiel aux éditions Pika, Stéphane Duval directeur des éditions du Lezard Noir, Bruno Pham directeur éditiorial des éditions Akata, Ahmed Agne directeur des éditions Ki-oon, Stéphanie Nunez directrice de la communication aux éditions Kana.

Quels sont les critères qui poussent un éditeur à inviter un mangaka ? 

Les éditeurs travaillent tous à partir d'un échéancier annuel afin d'avoir une vision la plus complète pour permettre, comme le précise Perrine Baschieri " aux différentes équipes éditoriales, marketing, communication, évènementielles, d'accorder leurs plannings et actions. " C'est à ce moment que les éditeurs identifient les temps forts de l'année et qu'ils décident s'il faut les renforcer ou non. " La clé de la venue d'un auteur est toujours liée à ce que son déplacement pourrait apporter à la série. On privilégie toujours le titre. S'il l'on se limitait à un calcul de rentabilité directe en termes de ventes alors on n'inviterait probablement jamais aucun auteur " explique Satoko Inaba. Il y a des moments sanctifiés dans l'année comme par exemple pour les éditions Glénat, la semaine de la nuit One Piece où il est inimaginable de sortir une nouveauté, tant l'événement phagocyte toute autre activité.

Les salons comme le Festival de la BD d'Angoulême (FIBD), le salon du livre de Paris, Japan Expo et plus récemment Made in Asia, sont quatre marqueurs forts de l'année, bien identifiés par les éditeurs, " on essaye, explique Clarisse Langlet, de caler nos dates de sorties éditoriales sur ces rendez-vous annuels que notre lectorat a intégré ".

Certains éditeurs se concentrent sur ces festivals et salons, c'est le cas de Pika. " Inviter un auteur pendant un festival, concède Clarisse Langlet, revient de s'assurer que la presse est déjà mobilisée. On a la garantie d'un fort coup de projecteur sur la venue du mangaka ". D'autres, moins nombreux, testent des invitations hors festivals. Mais la plupart du temps, les invitations sont mises de côté en attendant le bon moment : une date anniversaire, l'annonce d'une adaptation ou reboot en anime. Ceci pour bénéficier de la plus large visibilité médiatique. " Mais attention, souligne Bruno Pham, les anniversaires de séries ne marche que pour les séries très longue, avec un lectorat qui est resté fidèle sur plus de dix-quinze ans. " C'est pour cette raison que les éditions Akata ont célébré en grande pompe leur dixième anniversaire avec la venue de Moto Hagio au FIBD de janvier 2024. Un anniversaire qui restera dans les annales.

Une invitation est aussi une manière de se démarquer de la concurrence, d'exister un peu plus sur un marché hyperconcurrentiel qui frôle la surproduction. C'est la raison pour laquelle les éditions du Lézard Noir ont lancé leurs premières invitations lors du FIBD, bien que d'autres éditeurs privilégiaient alors Japan Expo ou les salons du Livre de Paris voire de Londres... Stéphane Duval du Lézard Noir y a vu " une carte à jouer ". Depuis le FIBD est devenu l'une des destinations phares pour les mangakas...

Être présent sur différents salons avec des mangaka, c'est aussi remercier le lectorat et les organisateurs d'évènements. " Pour Akata c'est une volonté très forte de ne pas être qu'à Paris. Polymanga est un salon très demandeur qui ouvre la porte à un public différent. C'est pour cela qu'y organiser la venue de Môkon Icchokusen (mangaka de Magical Girl Boy) était logique. L'activité culturelle doit être partout et pas trustée par trois ou quatre places fortes, selon Bruno Pham. "

Certains festivals - généraliste ou non - ne cessent de progresser dans leur programmation et à terme vont devenir des rendez-vous réguliers avec des mangakas. " La foire du Livre de Bruxelles, pour Stéphanie Nunez, met de plus en plus le manga en avant, on réfléchit beaucoup à leur côté sur comment les accompagner au mieux. Faire venir un auteur du Japon c'est une logistique très particulière, à laquelle un jeune salon n'est pas forcément habitué ou armé pour y répondre. On pousse aussi pour développer le manga sur des évènements qui sont dans des lieux magnifiques et où l'on sait que l'organisation est super carré comme les rendez-vous BD d'Amiens. "

Un auteur indépendant sera alors plus facile à convaincre de venir en France, comme Eldo Yoshimizu rappelle Stéphane Duval.

Enfin, il peut arriver que certaines invitations résultent d'éditeurs japonais. Dans ce cas, les éditeurs francophones sont unanimes, ils essayent de les recevoir au mieux. Ahmed Agne se souvient : " c'est arrivé deux fois en 20 ans pour les éditions Ki-oon, le responsable éditorial nous a fait remonter que le mangaka XXX avait une réelle appétence pour la France et qu'une invitation serait accueillie avec bienveillance. Je pressens que ce type d'appel du pied va augmenter avec l'essor des réseaux sociaux. Les auteurs sont de plus en plus connectés à leur public international. Quand ils voient un collègue qui a été invité et que tout s'est bien passé, indéniablement ça allume une petite flamme. "
 

Qui inviter ?

Depuis plus de 20 ans, tous les ans les éditions Kana envoient une invitation à Masashi Kishimoto, et les éditions Glénat font de même avec Eiichiro Oda. " Évidemment nous invitons Maître Eiichiro Oda chaque année et recevons un refus très poli. Je rêve du jour où la réponse sera un oui ! " nous confie, Satoko Inaba.

Le choix des mangakas à inviter suit avant tout une logique éditoriale : accompagner une sortie, célébrer un anniversaire, ou par effet d'aubaine. C'est le cas par exemple pour la venue d'Hiro Mashima en France, comme le relate Clarisse Langlet : " on savait que l'auteur serait un peu plus libre, et on voulait célébrer la fin de sa série en marquant le coup. La série était terminée au Japon et la publication française se finissait en avril, c'était logique de lui proposer de participer au Festival d'Angoulême. "

Chez Ki-oon, l'invitation d'un mangaka dépend de la parution de sa série. " Nous organisons les venues des artistes et les lancements en fonction de la ligne éditoriale et du public d'un salon confirme Ahmed Agne, qui ajoute que Paru Itagaki et Shin-ichi Sakamoto, sont par leur graphisme, la construction scénaristique et les thématiques abordés en phase avec le public d'Angoulême. Chie Inudoh (Reine d'Egypte) et Gou Tanabe - dont la venue a été annulée à cause du Covid-19 - eux sont plus 'grand public', d'où le choix du Salon du livre de Paris. Pour les auteurs plus cœur de cible manga, comme Jun Mochizuki (Les mémoires de Vanitas) ou Tsuyoshi Takaki (Heart Gear, Black Torch) nous privilégions les salons dédiés au manga comme Japan Expo. " N'oublions pas qu'en 2023 il y a eu plus de 3 500 nouveaux manga publiés en France, d'où l'impératif de bien se démarquer !

Parfois, certaines invitations sont poussées par un festival, comme avec le FIBD et ses expositions à la renommée internationale. Mais ces invitations peuvent être enrichies après discussion avec les éditeurs français. Par exemple, lors de la venue du mangaka Ryochi Ikegami, Pauline Baschieri  révèle que " le FIBD nous a proposé de coproduire l'exposition rétrospective de maître Ikegami, une exposition totalement raccord avec l'esprit du salon de défense du patrimoine. On a proposé de faire venir aussi monsieur Riichiro Inagaki à cette occasion, après une longue discussion nous avons réussi à convaincre les équipes du festival du bien-fondé de cette approche transversale. "

En effet, inviter un auteur en cours de publication n'est pas une mince affaire. Surtout si ce dernier travaille sur une série hebdomadaire. On sous-estime la fatigue des auteurs et des traducteurs. Lorsqu'un auteur est en cours de publication, pour venir en France, il sacrifie le peu de temps libre dont il dispose. " Quand Yoshitoki Oima a accepté de venir en France, elle a fait trois nuits blanches pour pouvoir finir son chapitre en avance et avoir le temps de se rendre à Japan Expo, nous dit Clarisse Langlet. Il en va de même pour les traducteurs et les interprètes qui voient leur planning bousculé. Pendant un festival, il n'est pas rare que certains professionnels fassent de l'interprétariat la journée et traduisent des chapitres en simultrad le soir à l'hôtel. Inviter un auteur, c'est une organisation particulière des deux côtés de l'Océan.

" Il faut s'y prendre neuf-dix mois à l'avance ", indique Ahmed Agne, qui poursuit : " sur un mensuel c'est plus facile de s'organiser que sur une publication hebdomadaire, car la venue d'un auteur peut impacter la publication de deux chapitres. "

Stéphanie Nunez abonde dans ce sens " quand un auteur accepte de venir en France, c'est énormément de sacrifice de sa part. Il faut considérer que d'un point de vue éditorial, la durée de son séjour est considérée comme du temps perdu. Lors de la venue de Maître Akinari Asakura et Takeshi Obata, ce dernier avait demandé des jours off lors de son séjour, en fait pour continuer à réaliser ses planches. Quand Naoki Urasawa est venu au FIBD, il a travaillé dans l'avion, et il regardait les retours avec son éditeur lors des pauses déjeuner et des dîners. " 

Les auteurs publiés sur les plateformes 100% numériques, comme le Jump+  (le magazine de prépublication numérique du géant Shueisha) ont un peu plus de souplesse, car ils peuvent obtenir une pause plus facilement, alors qu' " inviter une célébrité reste, aux yeux de Satoko Inaba, une gageure, le taux d'acceptation d'invitation est extrêmement bas."

" La venue de You Chiba pour Kindergarden Wars est exceptionnelle, explique Ahmed Agne, elle est publiée en hebdomadaire sur le Jump+ et la série est en train d'exploser en popularité au Japon. Il y a énormément d'attente autour de son titre, mais comme venir en France était sa volonté on a pu s'organiser. Il faut que les planètes s'alignent de manière exceptionnelle pour ce type de déplacement. On a d'ailleurs mis les petits plats dans les grands et l'avons accueilli dans un pop-up store de 350m2 en plein cœur de Paris. Je peux vous assurer qu'on essaie d'inviter Kohei Horikoshi et Gege Akutami tous les ans, mais avec leurs plannings c'est impossible. "

Parfois, des événements externes viennent porter un coup aux organisations millimétrées. Bon nombre de venues de mangaka ont été annulées ou reportées à la suite des attentats, de la crise du Covid-19 ou bien de la guerre en Ukraine… Certaines invitations ne sont plus possibles car un événement est déjà saturé ou que la politique éditoriale change, comme l'explique Stéphane Duval, "il est arrivé qu'une invitation ne puisse se faire car le mangaka partageais le même tanto (NDLR : éditeur) qu'un autre mangaka invité à la même période. " 

Certains pays, comme Taïwan, soutiennent l'export culturel et subventionnent autrices et auteurs. Pour la venue de Sean Chuang, Bruno Pham explique qu'elle a été co-organisée avec le ministère de la culture taïwanais : "Concernant Row-Long Chiu, c'est le Centre Culturel de Taïwan à Paris qui a co-financé sa venue à la fête de la BD à Bruxelles mais aussi une tournée en France".

Pourquoi inviter des mangakas ? 

La venue d'un mangaka en France représente une indéniable dépense, en temps, en argent et en organisation. C'est une opération qui n'est jamais rentable économiquement parlant, comme le confirme Perrine Baschieri. Pourtant tous les ans, des éditeurs s'obstinent à inviter des autrices et des auteurs, pourquoi ?

On l'a évoqué un peu plus haut, mais la venue d'un mangaka permet de mettre un gros coup de projecteur sur son œuvre. Les demandes d'interview quand un auteur est présent sont décuplées par rapport à celles à distances. Mais ce n'est pas tout, c'est aussi une manière de récompenser les fans. "Lorsque nous avons invité la mangaka Daisuke Hagiwara, justifie Clarisse Langlet, c'était avant tout pour remercier les nombreux fans qui ont porté le manga Horimiya, en en faisant le premier hit des éditions Nobi Nobi." Ce lien avec les fans est évoqué par toutes les maisons d'édition interrogées. Enfin, c'est aussi une bouffée d'air pour les mangaka qui travaillent sans relâche. Ces rencontres avec leurs fans leur permettent de prendre conscience de l'impact de leur manga à l'étranger et leur offre un peu de recul vis à vis de leur œuvre.

Une simple invitation revient au minimum à 20 000 euros, mais elle peut avoisiner les 60 000 à 80 000 euros. 

Par ailleurs, la présence d'un auteur aide à défendre un manga dont le pitch semble un peu austère, difficile à vendre ou à expliquer aux libraires et aux lecteurs.

Petit aparté au passage, avant de se retrouver dans les mains des fans, un manga doit bien entendu être acheté, traduit et lettré par un éditeur, mais ce n'est pas tout. Les équipes commerciales doivent expliquer l'intérêt du titre aux libraires de l'Hexagone. Ceci inclut évidemment les librairies spécialisées mais aussi les librairies généralistes et celles dites de grande surface de ventes (GSV).

C'est d'autant plus difficile que certains mois il y a plus d'une centaine de nouveautés… "Inviter un auteur pour un titre un peu difficile à pitcher permet de rassurer nos partenaires sur nos attentes et nos implications autour de ce dernier, concède Ahmed Agne. "Shini-chi Sakamoto n'avait pas rencontré son public pour ses deux titres précédemment publiés en France, on ne pouvait sortir DRCL dans l'anonymat. C'est d'autant plus une évidence de l'inviter que c'est un très bon client, c'est un auteur passionné et passionnant. Quand on regarde son apparition dans l'émission Manben de Naoki Urasawa on comprend qu'il sera capable de passionner les foules, de partager sa vision particulière qui va au-delà d'une relecture de Dracula de Bram Stoker."

La venue d'un mangaka déchaîne les passions et génère une incontestable couverture médiatique, mais c'est aussi une pression très forte pour un auteur ou une autrice. Il faut garder en tête que beaucoup de mangaka ne sont pas habitués à être mis en avant et peuvent craindre un tel succès. Ce que confirme Bruno Pham : "Ichigo Takano, l'autrice d'Orange est bien trop sensible, trop fragile émotionnellement parlant pour qu'on lui impose la tenue d'un salon en France, et ce malgré l'incroyable succès de son manga dans notre pays."

Enfin, l'impact de la venue d'un mangaka se mesure sur le long terme, d'où l'importance de privilégier des lancements de séries ou de collections. Sur le court terme, on constate des retombées dans la presse, sur les réseaux sociaux et un boost des ventes sur un temps court, insuffisant pour amortir l'investissement. Une simple invitation revient au minimum à 20 000 euros, mais elle peut avoisiner les 60 000 à 80 000 euros.

Aujourd'hui Beastars a dépassé les 600 000 ventes, aussi Ahmed Agne confirme qu'"inviter Paru Itagaki était une bonne décision, je l'inviterais cent fois sans hésiter. Et même s'il est trop tôt pour juger de l'impact de la venue de Maître Sakamoto,  je constate qu'on a vendu plus de DRCL tome 1 en un mois que de tome 1 de sa première série Ascension qui est en librairie depuis 15 ans, et qu'on a déjà doublé les ventes du premier tome de Innocent, sa seconde série. On a réussi à installer cet auteur dans la durée, et cela n'a pas de prix ! "

La venue d'un auteur se prépare plusieurs mois, le travail éditorial est lui aussi lissé sur une telle période, "nous avons accompagné la licence Shangri-La Frontier et avons mis en place une soirée de lancement accompagnée d'une très grande communication dans la presse et en ligne, des affichages dans les transports en commun, sur plusieurs mois, pour culminer avec l'invitation des auteurs à Japan Expo", explique Pauline Baschieri.

Vous l'aurez compris, inviter un auteur de manga est plus complexe qu'il n'y paraît et même si l'étincelle de l'invitation suit principalement une logique éditoriale, les facteurs à prendre en compte pour sa concrétisation sont tellement nombreux que chaque déplacement d'un mangaka en France doit entraîner un succès. L'invitation ayant un coût, l'éditeur cherche l'occasion qui donnera le plus d'écho à cette venue, que ce soit un festival, un anniversaire ou bien un lancement, toutes les opportunités sont bonnes à prendre.

"Le but d'un éditeur, c'est de mettre un ouvrage dans les mains du plus grand nombre de lectrices et lecteurs possible. Avec la venue d'un mangaka, on bénéficie de leviers de communication forts. Cela permet de faire parler d'une œuvre que le public ne connaît pas encore, mais aussi de récompenser des fans d'une série", analyse Satoko Inaba. Enfin, c'est aussi une récompense - malgré les contraintes d'emploi du temps - pour l'auteur, en effet difficile à l'autre bout du monde de juger de l'appréciation de son œuvre "dire à un auteur - tu es très lu et apprécié en France - cela reste bien abstrait. Et réciproquement, pour les lecteurs les mangakas sont des êtres évanescents." Faire rencontrer auteur et public est un moment de joie et de sérénité pour un éditeur.

Surtout pour des mangas aux thématiques aussi engagées que les nôtres, précise Bruno Pham, qui résonnent particulièrement dans le cœur de nos lecteurs. Qui sont presque intimes. L'éditeur ajoute "lors de la conférence de Rie Aruga au Renard Doré, autour des problématiques que rencontrent des personnes handicapées, la discussion a été si passionnante, si personnelle, que la fin du manga Perfect World, se déroule en France. "

Pour Pauline Baschieri, "la venue d'un mangaka engendre plusieurs mois de travail en sus du travail ordinaire, mais en 2023 nous avons eu deux fois deux duos de mangaka plus la venue d'une mangaka. C'est très éprouvant mentalement et physiquement, on a fini l'année sur les rotules. Même avec la meilleure volonté du monde, et sans contrainte budgétaire, on ne pourrait pas en inviter plus."

Dans le prochain opus de ce dossier, nous explorerons comment une invitation est formulée, quelles sont les informations à contractualiser. Mais aussi combien ça coûte et quelles sont les demandes que peuvent avoir les mangakas ?