"Je ne peux pas me contenter de coller un logo sur une chaussure et dire "voilà, c'est la sneaker Naruto"

Alors qu'il sort une nouvelle collection de sneakers associant la marque Asics à la licence Naruto, Sébastien-Abdelhamid raconte son parcours et sa passion pour la création de chaussures de A à Z.

Comme bon nombre des jeunes nés dans les années 80, le journaliste Sébastien-Abdelhamid est tombé dans le manga et la culture japonaise par le biais des dessins animés à la télévision. "J'ai commencé comme beaucoup avec Goldorak, mais le tournant a été l'année 1987 avec l'apparition de La Cinq et son incroyable catalogue de dessins animés. Je suis très vite devenu accro". Si l'animation japonaise se taille la part du lion dans le cœur du jeune spectateur, ce dernier se délecte de toutes sortes de dessins animés:  "Je regardais et appréciais aussi bien Cosmocats, Les Tortues ninjas que L'Inspecteur Gadget". Il se souvient encore avec émotion de son premier manga acheté, au Score Games de la rue des Écoles, le 42e et dernier tome de Dragon Ball en japonais. "J'habitais à Rouen et mon père à Paris, alors quand je venais le voir j'en profitais pour récupérer des trucs introuvables à Rouen. Je ne parlais pas japonais mais j'avais acheté ce tome de Dragon Ball et un pote m'a fait croire qu'il parlait japonais pour que je le lui prête et qu'il me résume l'histoire. Au final, il ne parlait pas un mot de japonais et a gardé mon tome pendant des mois!" Qu'il semble loin le temps où un jeune fan naïf se contentait de regarder des images sans en comprendre les textes...

Aujourd'hui acteur incontournable de la pop culture japonaise en France – animateur de l'émission Dans la légende, co-fondateur d'une société de communication spécialisée dans le manga, animateur pour le service de SVOD ADN, etc. –,  Sébastien-Abdelhamid ne se contente plus de regarder les histoires, ni de les raconter : il les écrit. En partenariat avec l'équipementier Asics, il sort trois modèles de sneakers de collection sous les couleurs de la licence Naruto. Et ce, l'année des 20 ans du manga en France. Comment passe-t-on de fan à acteur majeur du milieu ? Et surtout quelles sont les étapes pour créer une collection de sneakers sous licence d'anime ?

Linternaute.com : Comment passe-t-on de fan à professionnel ?

Aujourd'hui encore, je n'arrive pas à réaliser. Je n'ai pas le recul nécessaire pour assimiler que cette passion est devenue un métier pour moi, probablement car la flamme de cette passion brûle encore intensément. Je pense que la bascule pour moi arrive  en 2003 quand je suis devenu journaliste professionnel. J'ai toujours adoré écrire, alors quand j'ai pu gagner ma vie en écrivant sur le Club Dorothée, puis sur des séries télévisées, dont énormément d'animation japonaise, c'était du pur plaisir. J'adore partager ma passion avec les gens, alors je ne m'en suis pas rendu compte, mais c'est probablement à ce moment-là que je suis passé de spectateur à acteur. J'ai un peu laissé l'animation japonaise de côté et c'est Naruto qui m'a fait replonger. Une licence très vite 360 : manga, anime, jeux vidéo… De fil en aiguille, j'ai souhaité m'investir de plus en plus autour de l'animation japonaise, avec toujours cette volonté de partage. C'était d'autant plus important que j'ai toujours vécu comme une injustice quand on nous bassinait "les mangas, c'est abrutissant".

Défendre le manga et l'animation japonaise a été facile une fois devenu journaliste ?

Quand j'ai commencé à faire de la télévision, le premier sujet que je souhaitais aborder, c'était l'animation et les mangas. Mais on a rejeté tous mes concepts en me répondant que c'était beaucoup trop niche. Après avoir débuté dans "On n'est plus des pigeons" sur France 4, une émission à des années-lumière de l'animation japonaise, j'ai eu l'opportunité de côtoyer le directeur des programmes et à chaque fois je lui répétais qu'il fallait parler d'animes, qu'il fallait acheter telle ou telle licence. On avait réussi à mettre au point un projet d'émission. Finalement France 4 a fait de bonnes acquisitions en termes d'animation mais l'émission n'a jamais vu le jour. En dehors de ces souvenirs, j'ai sincèrement l'impression d'avoir eu toujours suffisamment de liberté éditoriale pour parler de ce dont je voulais. Probablement car il était facile d'aller ailleurs pour aborder tel ou tel sujet.

Aujourd'hui, c'est contre-productif pour un média de refuser de parler de manga. Au contraire, il y a un segment qui est très fort, il y a un public. En France, il y a une vraie culture du manga et de l'animation. C'est encore plus facile de nos jours de proposer des concepts autour des mangas et de l'animation japonaise.

À quel moment passe-t-on de raconteur à créateur ?

Avant d'être un journaliste, un animateur, un designer, je suis un passionné et en tant que passionné j'aime bien les produits dérivés et notamment le textile. Sur ce sujet, plus le temps passe et plus j'allais de déception en déception. La majorité des marques n'ont rien compris aux consommateurs, ni aux licences qu'elles achètent. Elles se contentent de floquer des gros logos criards sur le devant ou l'arrière d'un produit, souvent de qualité médiocre… Le genre de choses que l'on voit en convention mais que l'on ne peut pas porter ailleurs. Mon rêve, c'était de faire des vêtements, des sneakers que le passionné n'aurait pas honte de porter en toutes circonstances. Quelque chose qui soit beau, que l'on connaisse ou pas la référence à la licence. J'avais aussi la volonté de séduire des gens qui ne sont pas fans hardcore de la licence que je travaille. J'ai commencé à parler avec plein de gens, notamment dans le textile et dans l'univers de la mode, et je me suis aperçu qu'il y avait énormément de gens qui étaient passionnés d'animation japonaise et de mangas. Ils m'ont poussé à me lancer. Au bout d'un moment, leurs encouragements ont été plus forts que le boulet du syndrome de l'imposteur et je me suis lancé. J'ai mis énormément de temps à dépasser ce syndrome, à chacun des postes que j'ai pu occuper. D'ailleurs, je le ressens encore un peu quand je mets la casquette de designer. Alors que j'y mets ma passion, que je le fais avec sérieux et rigueur, comme n'importe quel artisan consciencieux.

Avez-vous contacté des marques en particulier ?

Ce sont d'abord des marques qui m'ont sollicité.  D'ailleurs j'ai refusé les premières sollicitations dont les projets reflétaient un pur opportunisme marketing, ce qui est à l'opposé de ce que je souhaitais développer. C'est en rencontrant Cédric Mermoz, directeur adjoint de l'offre de l'enseigne Courir, que j'ai eu un déclic. Il a tout de suite compris ce que je souhaitais faire et m'a donné carte blanche. Et ça a marché. Aujourd'hui encore nous travaillons ensemble.

J'ai une démarche créative assez égoïste

Quand on réalise une sneaker, comment choisir l'équilibre entre confort, design et références à la licence ?

Ce qui est important, c'est de raconter une histoire. Je vais concevoir chaque produit différemment, selon le matériau: T-shirt, hoodie, sneakers, mais toujours au cœur d'une histoire. C'est essentiel dans ma démarche, je ne peux pas me contenter de coller un logo sur une chaussure et dire "voilà c'est la sneaker Naruto". Je veux offrir une vraie perspective aux fans, qu'ils puissent se projeter dans le storytelling.

Comment est né ce partenariat ?

On est quatre entités dans l'élaboration et la création de ces paires. Il y a Asics, la licence Naruto Shippuden, Courir et moi-même. C'est une collaboration sur la licence de l'anime et pas sur le manga. J'ai été sollicité par Courir avec qui j'ai déjà collaboré pour une chaussure PacMan et avec qui j'entretiens un excellent relationnel. C'est un point essentiel pour moi. Quand ils m'ont demandé ce que je voulais faire pour notre prochaine collaboration, j'ai tout de suite dit Naruto. À ce moment, je ne pensais pas aux 20 ans du manga en France, sans le Covid nous serions sortis à la fin de l'année 2021. Ensuite vient l'intérêt et le choix des marques avec qui collaborer et pour moi, là aussi, ça a été une évidence : Asics.

C'est une marque japonaise, ce qui est logique pour une licence japonaise, et en plus ils ont beaucoup de modèles que j'aime. Bien sûr il fallait que l'intérêt soit réciproque, et pas bonheur le courant est tout de suite très bien passé. La création est avant tout une histoire de rencontres et d'entente. On ne peut pas créer de bons produits avec pour seule motivation l'appât du gain. Asics a très vite compris l'importance de l'anime de Naruto dans le cœur des gens. J'ai tout de suite compris qu'ils étaient aussi dans l'optique de réaliser un produit qualitatif.

Comment choisir quel modèle de base customiser ?  

Pour cette collaboration avec Asics, j'ai pu choisir les modèles que je voulais en piochant dans leurs archives. J'avais comme critère le confort et l'élégance mais il est important pour moi aussi de conserver un critère d'accessibilité. Les fans ne sont pas tous fortunés, or moi je conçois des chaussures pour tout le monde. Sur le choix du modèle parmi les références qui correspondent à ces critères, j'ai une démarche créative assez égoïste: je me demande si je souhaiterais porter cette paire ou non. Je réalise les designs en fonction de ce qui me plaît avant tout. Je me pose en tant que représentant et porte-parole des passionnés. À la base je voulais faire le personnage d'Itachi, car je pensais qu'ils ne voulaient faire qu'un modèle, mais ils m'ont dit que je pouvais en faire plus. Donc j'ai étendu la gamme avec Sasuke. Avec ces personnages, on peut raconter une histoire autour des deux frères. L'œuvre de Naruto est riche en surprises et rebondissements. Il fallait qu'il en soit de même pour cette collaboration, c'est pourquoi nous avons poussé la création au maximum : double revêtement, et un modèle surprise sur Kakashi. Après tout, les trois ninjas sont liés par le Sharingan. Chez Courir, certains connaissent Naruto et certains ne connaissent pas. Il a fallu que j'explique à ceux qui ne connaissaient pas mais ils ont tout de suite compris le sens.

Au final, j'ai choisi un modèle confort, un qui soit intéressant en rapport qualité-prix et un modèle avec de la matière sur laquelle je peux travailler. Ce second modèle a beaucoup d'empiècements parce que le but était d'aller très loin, vers quelque chose qui ne s'est jamais fait en collaboration sneakers et anime.

Et une fois les modèles de base choisis ?  

Il y a un travail de recherche, cela prend du temps, des mois de réflexion parfois. Il faut réussir à aller au-delà d'une simple customisation de code couleurs. Pour cette collaboration avec Asics, sur le modèle Sasuke j'ai voulu un lacet particulier en corde pour rappeler l'obi en corde que porte Sasuke. Le matériau est crucial pour ce type de lien, si je peux me permettre le jeu de mots (rires). Il faut toujours garder en tête que le design doit plaire autant aux fans de Naruto qu'aux fans d'Asics, tout en restant portable même au travail. Pour cette collection Asics x Naruto, j'ai conçu un double revêtement, un passe-partout et un pour les fans hardcore. Pour le modèle Itachi, il y a un revêtement Akatsuki, pour le modèle Sasuke un revêtement snakeskin et pour la Kakashi un revêtement sur son attaque spéciale : le Chidori. Ces revêtements sont importants pour l'histoire que l'on raconte avec ces modèles et sont des références évidentes et essentielles au manga.

Trois modèles et personne n'a dit qu'il fallait faire une sneaker Naruto ?

En effet, quand je présente le projet aux ayants droit européens en disant qu'on allait produire des modèles Itachi, Sasuke et Kakashi, ils m'expliquent alors que Naruto est le personnage principal et que le Japon va probablement exiger qu'un modèle Naruto soit créé. Je réponds que quoiqu'il arrive on ne le fera pas: c'est trop facile, trop attendu. Je veux faire quelque chose qui n'a jamais été fait.

Dans la proposition au Japon, on explique qu'on a déjà réalisé un produit avec Naruto - des maillots de foot - par le passé, et que cette fois ci, l'histoire serait autour des personnages d'Itachi, Sasuke et  Kakashi, qui sont tous les trois liés par le Sharingan. Il y a une vraie logique derrière ce choix. Et finalement cela a été validé.

J'ai aussi eu un peu peur sur les validations de design, car des fois nous sommes allés assez loin : avec la double couche, les lacets en cordes, le Sharingan sur la languette… Mais plus qu'une collaboration, nous avons eu un véritable appui aussi bien des ayants droit européen que japonais. J'ai pu réaliser un rêve de gosse dans des conditions idéales.

Quelles sont les contraintes de base quand on fait du licensing ?

Avant même de commencer à travailler le design, on a accès à un cahier des charges et à une base de données d'éléments graphiques. C'est un paramètre à prendre en compte: certains éléments que je souhaitais utiliser n'étant pas dans cette charte, c'était impossible de les exploiter. Si j'ai carte blanche côté Courir, on est très très loin de cela vis-à-vis des ayants droit nippons. Il faut impérativement se limiter aux contenus de cette base de données. On prépare des maquettes en PAO que l'on fait valider aux ayants droit. Pour gagner du temps, je fais valider à chaque étape : couleurs, éléments graphiques, choix des matières, etc., et pas seulement le produit terminé.  Et une fois que l'on a un accord de principe, nous réalisons un sample pour l'approbation finale.  Nous avons dû retoucher le rouge dégradé d'Itachi et la semelle intérieure pour mettre la version courte du copyright en plus grand. J'ai acquis de l'expérience sur tout ce qui est textile et je pouvais dire aux équipes d'Asics et de Courir "on ne va pas dans cette direction car je sais que ça ne sera pas possible". Cela évite bien des écueils.  Créer quelque chose d'original dans un cadre hyper charté n'est pas facile et je trouve qu'on a vraiment réussi. Il faut en général compter une année, entre la conception qui prend deux mois si on a une idée en tête, les validations et la fabrication. Mais avec le Covid, cela a été très compliqué. J'ai eu les premier samples il y a plus d'un an…

Avec ce retard, les sneakers sortent l'année des 20 ans de Naruto. Une année record en nombre de produits licenciés. Comment fait-on pour exister au milieu de cette célébration de masse ?

C'est pour cette raison que je voulais sortir avant les célébrations des 20 ans de Naruto en France. Sortir en novembre-décembre 2021 aurait été idéal, nous aurions été le kick off de cette année rythmée au son des festivités de Konoha. Avant toute chose, je pense que c'est la qualité du produit qui fait son succès.  Mais comme nous sommes dans un monde de communication et d'image, parfois la qualité du produit ne suffit pas. J'ai pensé au lancement de ces paires depuis leur conception, avec un événement au Grand Rex. J'avais finalisé le plan marketing avant que l'on ne rentre en phase de production. On s'est vite mis d'accord avec Asics et Courir. Il était crucial pour moi de faire plaisir aux fans, et Naruto mérite un lancement à sa hauteur. C'est pourquoi la soirée est gratuite. Nous avons mis en place un teasing très contrôlé, très strict, avec le minimum de visuel. C'était un pari qui a réussi, sans le moindre visuel à part celui de Kakashi qui a leaké. L'engouement a été incroyable. Nous avons même eu des demandes d'Américains.

Comment estime-t-on le nombre d'exemplaires à fabriquer ?

Il faut que le produit soit à la fois collector et en même temps populaire. Nous avons eu plusieurs réunions à ce sujet, avant de lancer la production, c'est même une valeur contractualisée avec les ayants droit. D'une manière générale, les sneakers et l'anime sont très populaires, donc on a mis en place une très grosse sortie. De l'ordre de la dizaine de milliers de paires. Comme ce type de produit aussi qualitatif n'a jamais été réalisé, on ne peut pas se comparer à des ventes dans le passé. Nous avons estimé le pouvoir de la licence et avons adapté les métriques des précédentes collabs que j'ai réalisées. Malgré ce tirage volumineux, j'appelle les fans à ne pas traîner pour acheter leurs paires. C'est une sortie sur toute l'Europe, mais la France est de loin le territoire majoritaire, devant la Belgique et l'Espagne.

Comment lutter contre les scalpers ?

Nous avons un système qui bloque les achats multiples de paires. Mais malgré ça je sais que ça ne sera pas suffisant. Le seul moyen de lutter contre les scalpers, c'est de ne pas céder. N'achetez jamais les produits collectors revendus plus cher sur Vinted peu après leur sortie.

Et au-delà de l'Europe ?

Depuis qu'il y a eu les leaks, j'ai eu plus de 700 messages d'Américains qui m'ont demandé comment acheter la paire alors qu'ils n'ont vu qu'une simple photo. Je trouve ça tellement valorisant pour mon travail et celui de toutes les équipes. Je suis super heureux. Cela fait plaisir de voir un tel engouement à l'international. La majorité des messages internationaux viennent des USA (80%) et du Japon (20%). On se pose la question sur une sortie internationale, mais c'est une gestion de droits différente alors pour le moment ce n'est pas d'actualité. Mais en tout cas c'est une problématique que je garderai en tête à l'avenir pour toutes les licences à portée internationales.

Qu'a pensé Kishimoto de ces paires ?

Je ne sais pas s'il les a vues mais je peux vous dire que lui et son fils vont recevoir un set complet de paires à leurs pointures. Kishimoto chausse du 41,5 et son fils du 42. Ce seront les premières paires que j'enverrai de ces modèles. Sans Kishimoto, cette collaboration n'existerait pas. J'espère que ces chaussures lui plairont et qu'il adoubera mes créations. Qu'il voit qu'il y a des passionnés de son œuvre, que cette dernière transcende les médias et les frontières, qu'il se rende compte de manière tangible de cet amour que l'on éprouve pour Naruto.

Est-ce que l'on touche des royalties quand on conçoit des sneakers ?

Je ne peux pas parler pour l'ensemble des contrats, mais dans mon cas j'ai un contrat de création sans royalties selon le nombre de paires vendues.

Quel est le produit sur lequel tu aimerais travailler après ?

Une voiture. Je rêverais de travailler avec la marque Porsche. C'est quelque chose qui me tenterait beaucoup. La sneaker reste mon produit référence, je pourrai travailler jusqu'à la fin de ma vie dessus, c'est vraiment passionnant. Mais si quelqu'un chez Porsche lit cette interview, qu'il n'hésite pas à m'appeler (rires).

Et en licence ?

Je travaille déjà sur les licences d'anime que je préfère, j'ai envie de continuer de construire des belles histoires autour de ces dernières. Et si je sors de ce cadre, mon rêve ultime serait de travailler sur le maillot de la Juventus de Turin. Si c'était un cross-over avec Captain Tsubasa, le personnage de Kojiro Hyuga s'imposerait de lui-même, vu qu'il finit par y jouer dans le manga…

Asics modèle Sasuke : 130€

Asics modèle Itachi : 130€

Asics modèle Kakashi : 160€