L'athlète qui s'en est le mieux sorti en 2008 est Ladji Doucouré, finaliste sur 110 mètres haies aux Jeux Olympiques de Pékin. Le hurdler a gagné 350 000 euros, grâce à ses performances, aux primes d'engagement dans des meetings et aux contrats publicitaires (Doucouré est notamment sponsorisé par Nike). Mais pour les athlètes, les choses deviennent assez difficiles en terme de revenus et de sponsors. La preuve avec le perchiste Romain Mesnil, privé d'équipementier pour 2009, qui, pour créer un buzz et trouver un sponsor, n'a pas hésité à se balader nu dans les rues de Paris la perche à la main et s'est mis lui-même en vente sur e-Bay...