"Naruto est après Dragon Ball la première série longue à devenir un classique", décrypte Christel Hoolans

Vingt ans après ses débuts en France, Naruto continue d'être une valeur sûre du monde du manga. Christel Hoolans, directrice générale des éditions Kana et Lombard, revient sur l'arrivée du jeune ninja au catalogue de l'éditeur belge puis sur les nombreuses festivités prévues pour ce 20e anniversaire.

Bien que terminé depuis novembre 2016, le manga Naruto continue d'être un best-seller absolu. En 2021, il se vendait un tome de Naruto toutes les 10 secondes dans l'Hexagone (3,4 millions de volumes écoulés sur l'année). Le tome 1 de Naruto, bien aidé par une promo à 3€, est même le tome le plus vendu en 2020 et en 2021. Aujourd'hui, cette série est un classique, mais était-ce le cas dès son entrée au catalogue de Kana ? D'ailleurs, comment le manga est-il arrivé chez l'éditeur belge ? Christel Hoolans, directrice générale des éditions Kana et Lombard, raconte cette aventure aux lecteurs de L'Internaute.

Quelle est la place de Naruto dans l'histoire de Kana ?

Ce titre nous a ouvert énormément de portes, il nous a permis de nous légitimer en tant qu'éditeur auprès des ayants droit japonais. En France, Naruto est une exception culturelle, c'est le seul pays où le manga a été numéro 1 des ventes pendant plus de dix ans, là où One Piece le devançait au Japon et dans la majorité des pays où les deux étaient licenciés.

C'est quelque chose qui permet aux ayants droit d'apprécier notre travail de fond, car nous avons continué de travailler la licence et même en 360°. Nous ne l'avons jamais abandonnée et laissée naviguer par elle-même. Bien sûr, sans sous-estimer les qualités intrinsèques de la série. Au-delà des ayants droit nippons, cela nous a légitimé auprès des libraires qui nous font beaucoup plus confiance grâce à ce type de succès éditoriaux.

Indirectement, ce succès nous a donné des budgets pour développer le reste du catalogue. Dont des séries très difficiles commercialement. Les labels Made In et Sensei n'auraient pas vu le jour sans Naruto. Sans le soutien des ventes de Naruto, nous n'aurions peut-être pas pu porter autant des auteurs comme Asano ou Kamimura, que nous sommes fiers d'avoir fait découvrir au public français.

Enfin, cela nous a permis de tester plein de choses en termes d'actions commerciales et marketing, qui aujourd'hui nous servent pour l'ensemble du catalogue Kana et même dans la bande dessinée. Par exemple, le fait de devoir travailler très en amont les lancements est certes une obligation qui peut paraître pénible, mais c'est un excellent exercice en tant qu'éditeur. Cela nous pousse à clarifier nos attentes sur une série, décider ce que l'on veut en faire, 6, 12, 24 mois avant sa sortie. Aujourd'hui, on travaille extrêmement en amont. Nous avons travaillé le lancement de la bande dessinée Goldorak comme un manga, et avec succès.

Détective Conan tome 100, Star Edition de Slam Dunk et Yû Yû Hakusho, trois de vos premières séries qui ont fait l'ADN des éditions Kana, célèbrent vos 26 ans comme il se doit. Vous attendiez-vous à l'époque à ce que Kana devienne aussi grand ?

Absolument pas. Mais plus que notre place sur le marché, ce qui nous fait le plus plaisir c'est de constater le chemin parcouru avec le public, les libraires et même au-delà de l'écosystème du monde du livre. Quand on a démarré, c'était une période très compliquée. D'un côté il y avait un énorme terrain de jeu où il fallait tout défricher, tout était possible, mais de l'autre côté nous étions très mal perçus par l'opinion publique. Il y a eu, à l'époque, une sorte de chasse aux sorcières aussi bien du côté politique que des auteurs de bandes dessinées ou des librairies, tous les décideurs semblaient réfractaires à ce nouveau genre de BD. Il y a même eu des libraires qui ont été emmenés au poste de police car les tomes de Dragon Ball n'étaient pas placés en hauteur dans leurs linéaires et des enfants pouvaient les lire… N'oublions pas d'où nous venons.

À l'époque, nous interagissions surtout avec des super-fans, très enthousiastes, majoritairement arrivés via les séries animées du Club Dorothée et consorts. On recevait des courriers en permanence, des dessins ou des lettres de remerciement.

Un marché qui n'a plus rien à voir de nos jours ?

Aujourd'hui, nous connaissons un marché incroyablement diversifié. Celui dont on rêvait quand on a commencé. On trouve des mangas pour tous les goûts, pour tous les âges. Le domaine est bien accueilli par les professionnels. Le manga est rentré dans les mœurs et il est même récupéré par les politiques. Pour les enfants et petits-enfants des premiers lecteurs, la chasse aux sorcières semble belle et bien terminée.

Au niveau des salons, on est dans une dimension différente. Nous sommes passés de tables sur tréteaux dans un gymnase avec une centaine de visiteurs à Japan Expo et ses centaines de milliers de visiteurs, et qui de surcroît est un salon familial gigantesque. Et c'est super. Quand nous avons lancé Kana, l'idée était de faire découvrir le manga en France, au-delà de ce que l'on ne connaissait que par l'enthousiasme des animes. Montrer cette richesse, aussi bien sur le fond que sur la forme, qui était cachée aux yeux de la majorité des Européens. Le marché du manga au Japon touche toute la population et on voulait démontrer qu'il était possible d'avoir une telle diversité de lectorat en France. Mais ça n'était pas gagné. Nous sommes passés sous les fourches caudines et je ne compte plus les réflexions acerbes du style "avec vos mangas vous allez engendrer des générations de dyslexiques" ou bien "il n'y a que du porno dans vos albums, vos lecteurs vont devenir des voyous"… Mais aujourd'hui nous sommes très fiers que Naruto soit un pilier de ce marché en pleine croissance et hyper diversifié.

Et Kana est la seconde maison d'édition de ce marché du manga. Humainement, qui est derrière Kana ?

Il n'y a "que" 11 employés en CDI qui travaillent à 100% sur Kana. Mais comme nous sommes rattachés à un grand groupe (Media Participations), nous avons beaucoup de personnes transverses, par exemple Nicolas Ducos ou moi-même qui travaillons aussi pour Le Lombard, ou les équipes de la comptabilité ou commerciales. Nous faisons aussi intervenir une cinquantaine de travailleurs indépendants, principalement pour la traduction, la correction, l'adaptation et le lettrage.

Et en chiffres ?

On a commencé en 1996 en fin d'année, on a sorti 5 volumes répartis sur 2 séries, du manwha (Angel Dick et Armageddon de Hyun Se Lee) qui n'a pas rencontré de suite son public.  La première année, notre chiffre d'affaires devait être de l'ordre de 20.000 francs (avec l'inflation, cela représente 4226€). Plus intéressant, on est passé de 10 tomes publiés en 1997 à 190 nouveautés publiées en 2021. Et aujourd'hui, si l'on agrège les séries et les one-shots, nous avons 400 titres au catalogue. Ce qui représente un fond de 3200 tomes à maintenir en stock et en vie sur le marché. Nous essayons au maximum de ne pas arrêter de titres: quand un titre sort de notre catalogue, c'est soit parce que les ayants droit nous ont retiré les droits, soit parce que lors du renouvellement ils ont demandé un MG (minimum garanti, engagement de ventes et donc de droits d'auteurs, de la part de l'éditeur, NDLR) décorrélé de la réalité du marché français.

Comment avez-vous construit votre catalogue initialement ?  

On s'est concentré en premier sur le segment shônen car le public adolescent était un public délaissé par la bande dessinée à l'époque. C'est une décision d'Yves Schlirf, le visionnaire fondateur de la maison d'édition. La BD était soit jeunesse soit adulte, il y avait un trou pour le lectorat adolescent. C'est pourquoi nous avons investi d'abord sur des licences comme Détective Conan, Saint Seiya, Yu-Gi-Oh et Yû Yû Hakusho. On a puisé principalement dans le célèbre Shônen Jump, même si le premier ayant droit japonais avec qui nous avons contractualisé était Shogakukan pour Détective Conan. Ce focus sur le Shônen Jump nous a même posé des problèmes à l'époque, les autres éditeurs japonais nous considéraient alors comme "vendus à la Shueisha", il a été très compliqué de rentrer dans certaines maisons d'édition. Mais aujourd'hui tout le monde travaille avec tout le monde.

Une fois ce vivier tari, il a fallu se lancer sur les "nouvelles séries". Comment votre choix s'est porté sur Naruto ?

La concurrence n'était pas la même, on était moins pressé pour l'achat des droits à l'époque. On ne devait pas faire d'offres dès la parution du premier tome au Japon. Pendant plusieurs années nous avons eu le luxe de pouvoir prendre le temps de regarder le marché et l'évolution d'un titre. On attendait tous le tome 3 ou 4 avant de faire une offre, c'était bien plus appréciable pour analyser le potentiel d'un titre. Surtout que le marché japonais était très fort et l'export n'était alors pas stratégique pour les éditeurs locaux. Il faut se rappeler qu'internet était balbutiant à l'époque. Nous lisions les Jump et autres magazines de prépublication que l'on recevait régulièrement par caisses entières transportées par bateau, parfois avec plusieurs mois de retard. Nous commencions un premier tri en feuilletant les magazines, marquant les titres dont le dessin, la narration et l'atmosphère nous interpellaient le plus, puis des collègues bilingues nous faisaient des fiches de lecture. Pour Naruto, la qualité du dessin de Kishimoto est ressortie très vite. Et le thème du ninja nous a semblé une évidence: qui, enfant, n'a pas rêvé de devenir ninja ? C'est pour cela que l'on a fait une demande des droits, il était publié à côté de One Piece et Shaman King, mais c'est Naruto qui nous a conquis en premier. À l'époque, une offre n'avait même pas besoin de plan de marketing, c'était une transaction très simple contractuellement parlant.

Aujourd'hui, on annonce des premiers tirages de gros titres autour des 100.000 exemplaires. Mais quel était le tirage du premier tome de Naruto ?

On tâtait le terrain, on ne savait pas du tout où on allait à l'époque. Yves Schlirf avait mis trois ans à convaincre la direction pour monter Kana. La direction a fini par céder face à sa motivation mais sans grande conviction. On lui doit énormément, aussi bien pour sa vision du marché que pour sa capacité de persuasion et sa persévérance. Le tirage était de l'ordre de 4000 exemplaires pour le premier tome de Naruto. Pour comparaison, un tirage plancher au Lombard pour une nouvelle série à l'époque était de 12.000 exemplaires. Ce qui montre à quel point ce tirage de Naruto était ridiculement bas.

La France est le seul pays où Naruto a été numéro 1 des ventes pendant plus de dix ans, devant One Piece

Dans ce marché balbutiant, à quel moment avez-vous réalisé que Naruto était un hit ?

On a commencé à constater qu'il se passait quelque chose à partir du 4e tome. Avec d'un côté les ventes qui grimpaient et de plus en plus de retours et d'engagement auprès des lecteurs. Mais à l'époque cet engouement était similaire sur d'autres séries comme Yu-Gi-Oh et surtout Yû Yû Hakusho. Alors on n'a pas de suite identifié le côté hit de Naruto.

Notre premier site internet était en fait un forum où les fans pouvaient échanger entre eux, parler de leurs passions et des théories autour des titres qu'ils suivaient. Nous avons constaté petit à petit que le lectorat le plus engagé était celui de Naruto. Il est même arrivé que des lecteurs viennent nous serrer la main et même se prosterner devant nous sur le stand Kana en nous disant "Naruto a changé ma vie, c'est mon échappatoire". C'est ceci, plus que les ventes, qui nous a fait comprendre qu'il se passait un truc avec cette licence. Le titre est entré petit à petit dans l'histoire.

Quel est votre passage préféré du manga ?

L'arc de Pain est celui qui m'a le plus marquée. On est au milieu de la série mais pour moi c'est l'apogée du récit de Kishimoto. C'est un arc presque philosophique, un modèle du genre shônen qui sort des codes habituels. On y retrouve une réflexion sur la mort, sur la guerre, le questionnement qui distingue la justice de la vengeance. Mais en plus Naruto progresse énormément humainement et comprend mieux le sacrifice de ses parents, son passé commun avec Jiraiya. C'est un passage qui m'a émue aux larmes.

Et votre personnage préféré ?

Ça ne va pas sembler très original, mais j'aime Naruto. Je me suis attachée à ce personnage, sa joie de vivre, sa bonne humeur, sa manière de nouer des amitiés, sa détermination et sa persévérance, ça me parlait énormément. Je ne suis ni orpheline ni ninja, mais j'ai trouvé un écho sur ce personnage. Dans un autre registre, j'éprouve aussi beaucoup d'empathie pour Gaara, le côté obscur de la Force…

Y a-t-il eu un impact de l'anime sur les ventes du manga ?
 

Comparé à aujourd'hui, il y a eu très peu d'impact. Le public de l'époque était assez scindé entre les fans d'animes et les fans de mangas. D'ailleurs, nous avions fait un bundle Slam Dunk manga+anime et ça a été un flop total. Nous n'avons jamais noté le moindre impact des ventes de DVD sur les ventes du manga. Un passage à la télévision hertzienne, par contre, avait un effet de levier. La diffusion de Yu-Gi-Oh sur M6 avait triplé les ventes du manga. Mais avoir une diffusion d'un anime sur une chaîne nationale était rarissime. Aujourd'hui, il y a de nombreuses chaînes spécialisées, des services de SVOD qui boostent pas mal la visibilité d'une licence. Pour le lancement de Boruto, nous avons eu la chance de pouvoir publier le premier tome en même temps que le simulcast sur ADN, ceci a permis à la licence de mieux démarrer que prévu.

Pourquoi ce manga est-il entré dans l'histoire ?

Je pense que déjà Kishimoto est un mangaka très particulier. Il a un talent de conteur hors pair. Il a réussi à développer un univers d'une richesse incroyable avec des protagonistes forts, faibles et attachants, mais aussi une multitude de personnages secondaires qui ont marqué les lecteurs. Chaque personnage secondaire offre autant d'épaisseur et de profondeur que bon nombre de personnages principaux d'autres mangas. Bien sûr, le thème du ninja est très accrocheur et le mangaka manie avec brio les codes du shônen, tout en y apportant une touche d'originalité assez rare. Enfin, la qualité de son récit reste stable tout au long des 72 tomes qui composent la série. Il garde le lecteur en haleine tout du long. Et d'ailleurs, si l'on demande à cent fans quel est leur passage préféré, tous aimeront un passage différent. J'admire la capacité de Kishimoto à créer des situations et des personnages suffisamment variés pour que chaque lectrice ou lecteur puisse trouver un vecteur de projection. L'empathie envers les protagonistes, c'est la base du shônen nekketsu, mais avec Naruto, Kishimoto pousse cet art à son firmament.

Je trouve aussi que le développement des personnages est beaucoup plus marqué que dans d'autres séries. Tous les protagonistes sont très développés et évoluent au fil de l'histoire. L'auteur explore même la raison d'être des antagonistes, il détaille le passé d'Orochimaru et creuse la psyché de Madara. Ce qu'on avait aussi dans Yû Yû Hakusho, cette capacité à sortir des codes tout en les respectant. Dépasser les limites du genre, forcément, cela apporte un vent de fraîcheur que les lecteurs plébiscitent.

Tout ceci explique probablement pourquoi Naruto est la première série très longue, après Dragon Ball, à devenir un classique. Au début du marché du manga français, la seule série terminée qui restait dans le top 10 des ventes, c'était Dragon Ball. Le syndrome du marché du manga était qu'une série disparaissait des rayons dès qu'elle était terminée, chassée par une autre.

En parlant de disparaître des rayons, comment on gère au catalogue une série de 72 tomes ?

Le rythme de ventes est tellement soutenu qu'il n'y a aucune immobilisation en stock. Les palettes restent près de l'entrée de l'entrepôt. Bien sûr, avec la pénurie de papier, de carton et les embouteillages chez les imprimeurs, nous devons faire des choix pour ne jamais être en rupture sur nos best-sellers, mais c'est un phénomène particulier.

Au début, la tomaison nous posait problème. Les libraires étaient nombreux à refuser d'avoir 30 volumes en rayons. Alors nous leur proposions d'avoir les 3 premiers tomes ainsi que les derniers publiés. Nous avons aussi mis en place des opérations commerciales 12 tomes commandés le 13e offert. Mais une fois que la série est devenue un best-seller, nous avons créé de nombreuses PLV, ce qui permettait au libraire de ne plus avoir à se poser la question des rayonnages et de proposer l'intégralité en stock plus facilement.

Pour un middle-seller comme Détective Conan, avec une tomaison de 100 volumes, les libraires choisissent d'avoir le début et la fin de la série. Mais nous nous arrangeons pour toujours avoir du stock pour accompagner les nouveaux lecteurs.

Naruto est une série très longue, avec plusieurs arcs narratifs. Quels sont les principaux décrochages de ventes de la série ?

Si l'on regarde tome par tome et année par année, on peut remarquer des micro-décrochages, mais sur l'ensemble c'est une série impressionnante car justement l'ensemble des ventes est stable. La fin a satisfait la majorité des lecteurs, le rythme aussi.

Nous avions cru qu'il y aurait un décrochage juste avant Shippuden (saut temporel de plusieurs années dans l'histoire, au tome 28). C'était une des premières nouvelles séries aussi longue. Alors nous avions anticipé avec des opérations marketing, mais au final il n'y a eu aucune attrition sur cette série.

D'ailleurs, lors des dix ans de la licence, nous avions marqué l'anniversaire avec une édition spéciale qui contenait ce premier arc narratif de la saga, soit les 27 premiers tomes. C'était aussi pour rassurer les nouveaux lecteurs, leur dire qu'ils pouvaient se lancer dans l'aventure, et s'il le voulait s'arrêter là, sans avoir peur de s'engager au long cours. Bien sûr, en ayant en tête qu'ils aimeront la série et en voudront plus. L'histoire nous a donné raison sur ce point. D'autant plus que les libraires étaient ravis, ça leur facilitait la gestion des linéaires.

On constate un phénomène similaire, à plus petite échelle, sur Détective Conan, les gens qui accrochent à cette série ont tendance à y rester fidèles.

Vous avez rencontré Kishimoto, il me semble ? 

Oui, j'ai eu cette chance. C'est l'un de mes plus grands souvenirs. Cette rencontre m'a marquée car j'ai rencontré pas mal de mangakas et j'ai été surprise de la qualité du recul et des réponses de Kishimoto par rapport à son œuvre. Probablement car la série était terminée quand je l'ai rencontré. En général, un mangaka qui a un rythme hebdomadaire est tellement le nez dans le guidon, dans son rythme de travail, qu'il n'a pas le temps de prendre du recul. Et les interviews de mangaka en cours de publication sont assez souvent en deçà de ce que l'on attend vis-à-vis de leurs œuvres. Des réponses courtes, peu engageantes.

C'était rigolo aussi, car après avoir bataillé des mois pour obtenir cette interview – j'accompagnais un journaliste –, nous avons débarqué dans l'atelier de Kishimoto avec un entourage d'une dizaine de personnes de l'équipe de la Shueisha. Il nous avait réservé deux heures et il était hyper ouvert, curieux et complet. Il avait une vraie approche sur tous les thèmes qu'il avait traités dans son histoire. Lui-même avait des questions très pointues pour nous et nous demandait comment tel point ou tel personnage était perçu par le lectorat francophone qui n'a pas tous les codes culturels du Japon. Toute à mon admiration pour Kishimoto, je n'ai pas dit un mot et me suis contentée d'écouter religieusement l'échange.

Naruto est une licence spéciale pour Kana, la première que vous travaillez à 360° il me semble. Comment est-ce arrivé ?

C'est en effet la première licence que nous gérons à 360°, et nous sommes le premier éditeur français à l'avoir fait. Gérer une licence à 360°, c'est superviser la gestion de l'ensemble des droits des produits dérivés pour une zone géographique. C'est la force d'appartenir à un grand groupe comme Média-Participations, qui possédait déjà des services pour faire vivre et développer nos propriétés intellectuelles maison. Le groupe avait déjà Citel, un éditeur de vidéo qui a acheté les droits DVD des animes, et Mediatoon, agent du groupe pour le merchandising. Comme nous avions conscience qu'il se passait un truc autour de la licence Naruto, François Pernot (directeur général du pôle images de Média-Participations à l'époque) a proposé d'acheter les droits et de faire le travail d'agent pour la France. Les éditeurs japonais n'étaient pas très présents en Europe à l'époque, le marché ne les intéressait pas vraiment, et ils nous faisaient confiance. Petit à petit, nous avons récupéré d'autres licences, parfois seulement en anime pour Kana Home Video et parfois en 360°.

• À propos du licensing de Naruto 

Jérôme Leclercq, le directeur du licensing à Mediatoon, explique qu'en 2022 une centaine de licenciés ont contractualisé pour commercialiser un ou plusieurs produits estampillés Naruto en France. "Nous avons obtenu la gestion des droits merchandising sur la France en 2005, trois ans après avoir commencé à publier la série. Nous n'avons jamais dépassé les 35 à 40 licenciés, même dans les années 2008-2009 durant lesquelles Naruto vendait déjà plus de 2 millions d'exemplaires en langue française". Aujourd'hui, Mediatoon rejette des demandes de licensing toutes les semaines, pour ne garder que celles qui sont suffisamment qualitatives comme les collaborations Hello Kitty x Naruto chez Jennyfer ou les baskets Asics x Naruto. Un type de demande est bloqué pour l'instant par les ayants droit japonais, explique Jérôme Leclercq : "Les NFT sur Naruto sont pour l'instant interdits, et nous avons énormément de demandes à ce sujet. Ce qui signifie que tous les NFT Naruto qui existent actuellement dans le monde sont des faux". Une restriction qui devrait plaire à la majorité des fans.

Pourquoi mettre en place une offre à 3€ sur un best-seller ?

Nous avons mis en place cette opération quand, dans notre veille du marché du manga, nous avons constaté une forte poussée du marché de l'occasion. L'offre en manga est de plus en plus riche mais l'argent de poche n'est pas extensible, on s'est alors demandé comment récupérer le public du marché du manga d'occasion. Nous avons décidé de nous aligner sur le prix moyen constaté du marché d'occasion, de 3€ par volume, pour ré-enclencher l'intérêt des lecteurs sur une série longue. Naruto est notre première série longue et best-seller à se terminer. C'est une super façon de découvrir la licence et d'entrer dans la série. Une offre d'appel comme celle-là est une garantie que la série reste présente dans la majorité des librairies.

Le tome 1 de Naruto est le manga le plus vendu en 2021. Plus de 5 ans après la fin du manga. Pourquoi ?

Il faut chercher au-delà du prix d'appel à 3€, car cette opération est en place depuis quatre ans pour les trois premiers tomes de Naruto. Aujourd'hui, force est de constater que cette licence est devenue un classique. Elle est partout : sur Netflix, en jeux vidéo, en jeux de société, en vêtements… Les nouveaux lecteurs de Naruto nous disent avoir découvert la série via des copains, les animes ou même les parents. C'est l'une des séries les plus recommandées en France. Longue mais terminée, on sait que l'on peut se lancer dans une histoire complète sans crainte de rester sur sa faim. De plus, nous constatons un recrutement d'une nouvelle génération de lecteurs sur tous les classiques.

Vous vous apprêtez à publier une édition ultime "Hokage" pour les 20 ans de Naruto en France. Depuis combien de temps préparez-vous cette édition ?

Cela fait 2-3 ans que nous réfléchissons à comment célébrer ce cap. Nous avons accentué les réflexions quand cet anniversaire est arrivé au Japon, en observant ce qui se faisait là-bas. On pensait qu'ils allaient sortir une nouvelle édition au Japon, mais comme ils n'ont publié que des nouveaux artbooks. Nous avons alors pensé créer notre édition. Il faut savoir que l'ensemble des membres de l'équipe sont des fans de la première heure du jeune ninja. Ce qui nous a amené à concevoir une édition de luxe pour les premier fans, ceux dont le manga était usé par le temps. Et depuis un an, nous sommes en mode commando sur ce projet.

Comment s'est passé le processus de création de cette édition qui n'existe pas au Japon ?

Très vite, nous avons décidé de faire un format plus grand, plus proche de celui du magazine de prépublication, pour mettre en avant les dessins de Kishimoto. La partie la plus agréable de ce projet, c'est d'avoir fouillé dans nos archives pour y dénicher un maximum de contenu inédit en France et qui apporterait une plus-value, un intérêt éditorial à cette édition.  Nous avons une base de données sur Naruto gigantesque, nous archivons tout ce que nous pouvons depuis que nous suivons la licence. Et nous avons acheté la majorité des magazines, hors-séries, mooks, etc. sur le village de Konoha et le reste du monde des ninjas.

Nous avons énormément travaillé, aussi bien sur le fond que sur la forme. Créer une édition qui n'existe pas au Japon est une gageure. Nous nous sommes lancés sans aucune certitude sur la réussite du projet. Une fois que nous avions sélectionné le contenu et mis en place le chemin de fer des premiers tomes, nous avons fait appel à un graphiste externe pour donner le plus bel écrin possible à cette édition. Les gestionnaires de la licence chez Shueisha se sont montrés très enthousiastes, et Kishimoto lui-même a validé la maquette après quelques allers-retours.

Seulement quelques-uns ?

Oui, on a très vite compris qu'ils ne souhaitaient pas que nous touchions aux visuels des couvertures. Au départ, nous étions partis sur quelque chose de très épuré en reprenant un dessin au trait, agrandi en couleurs sur fond blanc. Finalement, nous avons réalisé une dizaine de versions en interne et trois versions lors des allers-retours avec le Japon.

Les seuls refus que nous avons eu en termes de contenu sont des choses sur lesquelles Shueisha n'était pas sûr d'avoir les droits. Par exemple une interview négociée seulement pour le territoire japonais.

Et l'enthousiasme des librairies et des équipes de diffusions lors des premières présentations a complètement évacué la fatigue de ce travail de titan.

Cette célébration s'accompagne forcément d'actions marketing. Lesquelles pouvez-vous nous dévoiler ?

Comme nous supervisons les licenciés via Mediatoon, nous gérons en osmose les très nombreuses célébrations qu'il va y avoir tout au long de l'année. Il y a déjà deux opérations Kana de programmées avec des goodies offerts lors de l'achat des mangas Naruto, aussi bien sûr l'édition standard que sur l'édition Hokage. Nous souhaitons célébrer cet anniversaire avec tous les fans de Naruto.

Il y aura bien sûr une campagne de communication massive pour faire rayonner la licence en librairie mais aussi en dehors. Nous avons créé une PLV permanente, sur roulette et en métal, qui peut stocker les 72 tomes de l'édition standard, et une PLV éphémère spéciale édition Hokage.

Les réseaux bruissent d'une possible venue de Kishimoto en France, qu'en est-il avec le Covid et la guerre en Ukraine ?
 

Nous l'invitons régulièrement depuis des années. À chaque fois, pour des raisons de planning, pandémie, etc., ça tombe à l'eau. On adorerait le faire venir en France et nous continuerons à l'inviter encore et encore, mais pour l'instant rien n'est contractualisé.

Quel est votre meilleur souvenir autour de cette édition Hokage ?

C'est le jour où Shueisha nous a donné le feu vert pour le projet. On était tous en télétravail, et le Slack interne a explosé de joie. Si l'on avait été au bureau, tout l'immeuble nous aurait entendu crier. Encore une fois, cette édition était un pari, il y avait autant de chances d'obtenir une validation qu'un refus. Il arrive que l'on essuie des refus des ayants droit, que l'on se retrouve à travailler dans le vide. Nous avons eu beaucoup d'opérations commerciales, d'offres d'achat, d'idées de collaboration qui ont terminé à la poubelle, alors quand nous recevons un "oui" sur un pari aussi important que celui-ci, nous sommes ravis.

Une partie de la communauté n'a pas du tout aimé la frise sur le dos de cette édition.

On s'est plié à l'exercice de la réponse. Après tant de difficultés, nous n'allions pas baisser les bras si proches du but. Nous nous sommes mis à six pour répondre à tous les points relevés sur internet. On a proposé aux lecteurs mécontents d'élire des ambassadeurs pour venir discuter, que nous puissions leur expliquer le processus créatif plus en détail. C'est une communauté hyper engagée, qui peut être hyper réceptive mais aussi très violente, heureusement plutôt rarement.

N'avez-vous pas peur que les fans les plus vociférants prennent cette ouverture pour une faiblesse et continuent de demander encore plus pour chaque nouvelle édition ?

C'est déjà notre quotidien. Tous les éditeurs sont confrontés à ce phénomène. Aussi bien sur les éditions (choix du papier, traduction, illustrations de couvertures) que les achats de droit. C'est le contrepoint d'avoir une communauté aussi intéressée et engagée, même avant les réseaux sociaux on recevait des courriers avec des demandes, des questions, des interrogations. Là où les lecteurs de bande dessinée sont beaucoup plus discrets.

Tant que l'on reste dans le respect nous sommes ouverts à tout, même aux critiques.

C'est un plus et nous avons déjà réagi en fonction des retours de fans. Par exemple, à une époque, il y a eu sur les premières traductions des Saint Seiya une réaction de la communauté qui nous a poussé à revoir la traduction. Pour la licence The Elusive Samurai, nous avons hésité entre adapter la couverture japonaise et prendre une illustration complètement différente. La communauté s'étant montrée très fan de l'illustration de la couverture japonaise, nous avons choisi d'utiliser cette dernière, tout en l'adaptant au marché français, à savoir une illustration bord à bord et non pas un cadrage très codifié lié au marché nippon. Les lecteurs ont plébiscité ce choix.

Avez-vous prévu une variante pour cette édition Hokage ?

Pour l'instant rien n'est prévu car ce serait un cauchemar de validation et les tomes sont déjà en cours d'impression. Nous assumons à 100% les choix que nous avons fait avec les ayants droit. Nous pensons qu'une fois que les gens verront cette édition en vrai, ils seront plus agréablement surpris. D'autant plus que si l'on parle d'une réaction épidermique, il y a eu aussi de nombreux retours positifs. On est prêts à écouter les retours qui ne sont pas juste sur des considérations de goût.

Quel est le tirage de cette édition ?
Nous sommes partis sur un tirage de 90.000 exemplaires, et vu les délais chez les imprimeurs, nous espérons que ça ne sera pas épuisé trop vite.

Vous avez lancé avec succès la collection de BD Kana Classic. Naruto est déjà un classique… Avez-vous des projets en BD pour cette licence ?

On a reçu des propositions sur Naruto. C'est une licence qui parle énormément aux jeunes auteurs. Beaucoup ont été bercés, biberonnés par ce manga. Travailler sur ce titre serait magique pour nombre d'entre eux. Mais pour l'instant, il est trop tôt pour que le Japon laisse un auteur français raconter "son Naruto". Soyons patients, cela viendra assurément un jour.