En France, le football féminin prend de l'ampleur depuis quelques années et commence à intéresser les marques. Mais la promotion de la discipline est parfois maladroite, à l'image de cette publicité Carrefour à l'automne 2012. La marque lançait à l'époque un concours pour faire gagner des cadeaux aux clubs de football. Les lots en jeu ? Des équipements sportifs pour les garçons et... des kits beauté pour les femmes, contenant des produits de maquillage, des bons d'achat sur l'électroménager... Une vision sexiste qui a notamment fait bondir Audrey Keysers et Maguy Nestoret, auteures du livre "Football féminin, la femme est l'avenir du foot" et qui ont apostrophé la marque à ce sujet. Carrefour s'est défendu en évoquant "un clin d'oeil sur la féminité des joueuses", rappelant au passage son soutien au foot féminin depuis 2010.
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