Cette publicité est un événement national en Angleterre, elle émeut tout le pays
Le compte à rebours des fêtes de Noël à tendance à commencer de plus en plus tôt chaque année. Mariah Carey n'y est pas pour rien. Depuis 2019, la chanteuse de All I want for christmas is you a pris l'habitude de déclarer ouverte la période des fêtes de fin d'année, avec quelques semaines d'avance, grâce à son célèbre "It's time". Mais elle n'est pas la seule à ouvrir cette saison, certaines traditions sont d'ailleurs plus anciennes. En Angleterre, ce n'est pas Mariah Carey, mais John Lewis qui inaugure la période de Noël avec ses publicités, et ce depuis 2007.
Cette grande chaîne de magasin, comparable aux Galeries Lafayette françaises, se veut le temple de cadeaux de Noël en vendant du prêt-à-porter, du mobilier, de la décoration ou encore de l'électroménager. Chaque année, lors de la deuxième semaine du mois de novembre, John Lewis présente sa publicité de Noël. Mais même la marque anglaise prend de l'avance cette année en diffusant sa publicité le 4 novembre.
Bien loin de la présentation d'un produit phare du magasin, le spot publicitaire s'attarde sur la narration d'une histoire de quelques minutes à laquelle tout le monde peut s'identifier pour renforcer l'engagement émotionnel des consommateurs. Avec déjà 18 publicités de Noël au compteur, John Lewis a lancé une véritable tradition en Angleterre. Tous les ans la vidéo publicitaire est très attendue des consommateurs anglais, mais aussi au-delà des frontières du Royaume-Uni.
Pour 2025, John Lewis propose un histoire simple et universelle, mais touchante, en misant sur la nostalgie et la famille. Le film met en scène un père de famille qui découvre sous le sapin de Noël un cadeau offert par son fils adolescent : un vinyle du tube des années 1990, Where Love Lives d'Alison Limerick.
La chanson est au cœur du récit. Sa version originale ramène le père dans ses souvenirs de jeunesse en club, puis sert de transition avec une reprise plus douce du chanteur Labyrinth. L'homme croise le regard de son fils adolescent et se remémore les années à le voir grandir. Le clip se termine sur une scène de tendresse, sans déclaration, mais remplie d'amour, entre le père et le fils qui se retrouvent. Une mise en scène qui sert le message de John Lewis : "Si tu ne trouves pas les mots, trouve le cadeau".
"On ne sait pas toujours comment exprimer ses sentiments. Pas à voix haute. Pas correctement. Mais à Noël arrive, et quelque chose en nous nous pousse à essayer. Voici l'histoire d'un père et de son fils, et du cadeau qui les aide à se retrouver. Car, parfois, un cadeau peut dire ce que les mots ne peuvent pas exprimer", complète la chaîne John Lewis en description de sa vidéo, sans perdre l'objectif commercial de vue.
La publicité de Noël touchera à coup sûr les pères de famille, plus largement les parents et parlera certainement à tous ceux pour qui la famille est sacrée. Elle s'inscrit aussi dans l'air du temps avec la représentation d'une masculinité douce et sensible, loin du stéréotype des décennies passées montrant des pères distants ou cantonnés au rôle du héros invincible. L'objectif est de "montrer des hommes qui aiment, qui se souviennent, qui ressentent", explique Rosie Hanley, directrice de marque de John Lewis.
Elle recueille déjà près de 870 000 vues seulement deux jours après sa publication sur les réseaux, et c'est sans compter sur la diffusion à la télévision anglaise. La publicité de Noël se décline sur Internet, mais aussi sur des affichages plus traditionnels et même en expérience dans les magasins avec la vente du vinyle de Where Love Lives, dont les bénéfices sont reversés au programme Building Happier Futures de John Lewis Partnership qui vient en aide aux jeunes ayant grandi en foyers ou en difficulté.