Ses employés ne le reconnaissent même pas dans l'ascenseur : ce patron multimilliardaire d'une entreprise très connue ne montre jamais son visage
Il est à la tête d'une entreprise qui a conquis le monde entier et pourtant ni son nom, ni son visage ne sont connus du grand public. Devenu multimilliardaire en partant de rien, Xu Yangtian, qui se fait aussi appelé Chris Xu ou Sky Xu, est aujourd'hui le patron d'une marque installée dans plus de 150 pays et dont le bénéfice net pour 2025 est estimé à 1,7 milliard d'euros.
Né en 1984 dans la ville industrielle de Zibo, dans la Sandong en Chine, Xu Yangtian a grandi dans une famille pauvre d'ouvriers qui faisait de l'éducation de l'enfant une priorité, comme le rapporte Le Monde, qui lui consacre un portrait. Diplômé du gaokao, l'équivalent du baccalauréat chinois, le jeune homme est admis à l'université de Sciences et technologies de Qindao dans laquelle il décroche un diplôme de commerce international en 2007.
Après un an à travailler comme salarié, Xu Yangtian lance un site de vente de vêtements en ligne qui deviendra une société à succès en quelques années. Tout part d'un site de vente de robes de mariée pour l'export qu'il nomme ZZkko.com. Le commerce prend et la marque change de nom en 2012 pour devenir Sheinside.com et à nouveau en 2015 pour le nom que tout le monde connaît aujourd'hui : Shein.
Le site de e-commerce évolue également : la gamme de vêtement ne se limite plus aux robes de mariées et le site se décline en appli pour smartphone. Les prix défiant toute concurrence sont un argument de vente dès les premières années, et la stratégie de l'entreprise, qui consiste à ne produire que les articles achetés, optimise les coûts de production au maximum. La formule permet à Xu Yangtian de voir sa société devenir la première entreprise de fast-fashion aux Etats-Unis en 2022, selon l'agence Bloomberg.
Depuis Shein s'est installée en France non sans quelques polémiques sur la fast fashion, les conditions de travail de ses salariés et la nature douteuse de certains produits vendus. L'ouverture d'une boutique le 5 novembre au sein du BHV à Paris a été un événement aussi médiatique que décrié. Les Français ont néanmoins pu voir le visage du représentant de la marque chinoise sur une immense affiche placardée sur la façade du BHV. Seulement, l'homme présent sur la photo avec son petit chien n'est pas Xu Yangtian. Il s'agit de Donald Tang, le président exécutif de Shein.
Aucune interview, des photos qui filtrent au compte-gouttes et des déclarations qui se limitent à de rares communiqués : le patron-fondateur de Shein ne jure que par la discrétion. Si bien que l'homme qui détient 37% des parts de l'entreprise, selon un rapport du Sénat américain de 2024, n'est même pas connu de ses employés. Ces derniers ne reconnaîtraient pas le milliardaire qui les emploie s'ils le croisaient dans l'ascenseur, écrivait en janvier 2024 un journal économique de Hong Kong. Tantôt adulé ou conspué, le patron de Shein est en tout cas un véritable fantôme dans l'économie mondiale, vu autant comme destructeur d'emplois et de droits que comme un visionnaire.