Pourquoi les tailles changent selon les marques ? Une experte explique pourquoi vous faites un 38 chez Zara et un 42 ailleurs
C'est une expérience malheureusement universelle. Qui n'a jamais commandé un pantalon ou un pull à sa taille exacte sur internet, pour s'apercevoir à l'essayage qu'il est beaucoup trop petit ? Vous êtiez pourtant sûr d'avoir commandé votre taille... Et l'explication est simple. Toutes les tailles ne sont pas équivalentes entre elles selon les marques. Sur les pantalons, de Zara à Kiabi, la différence de tour de taille pour un 42 varie de 10 centimètres, indique par exemple BFMTV.
Il est tout d'abord important de noter qu'il n'existe pas de normes internationales ou même européennes sur la taille des vêtements. Chaque marque est donc parfaitement libre d'établir ses propres mesures, sans avoir de compte à rendre. Les tailles sont néanmoins généralement calculées sur une base de centimètres. En théorie, les tailles correspondent donc à des mesures précises. Par exemple, un 36 est censé correspondre à un tour de poitrine d'environ 84 cm. Mais dans la pratique, chaque marque ajuste ensuite ces mesures selon ses envies : près du corps, ample, avec plus ou moins d'espace pour bouger.
A ces aspects, s'ajoute une notion peu connue mais absolument essentielle, appelée Vanity Sizing. Selon cette théorie marketing, la différence de taille entre les differentes marques viserait à flatter la clientèle, et ainsi à la pousser à consommer. Professeure de marketing à l'université du Michigan, Aradhna Krishna est l'une des plus grandes spécialistes de cette théorie marketing et de l'analyse des techniques de vente.
"Ce qu'il s'est passé, du moins aux États-Unis (et ce n'est pas limité qu'aux États-Unis), c'est que la population américaine est de plus en plus obèse, analyse Aradhna Krishna interrogée par nos soins. Et puisque tout le monde veut se sentir bien dans sa peau, les marques ont progressivement augmenté la taille indiquée". Ainsi, une taille 36 dans les années 80 est bien plus petite qu'une taille 36 aujourd'hui.
Derrière cette pratique, il ne faut pas voir un acte bienveillant de la part des marques. "Si vous rentrez dans une taille plus petite que celle que vous faites vraiment, vous vous sentez mieux dans votre peau et plus à l'aise dans le vêtement. Les marques veulent vendre, et savent qu'elles ont plus de chances si elles mettent le client en confiance", confirme la spécialiste. Selon le New York Times, cette pratique est plus répandue chez les vêtements pour femmes, mais Aradhna Krishna confirme de son côté qu'il est bien présent chez les hommes.
Généralement, chaque marque fait le choix d'adapter ses tailles aux standards de sa clientèle. Une marque japonaise proposera généralement un 36 plus petit qu'une marque américaine. Mais avec la mondialisation, il est courant de trouver une marque américaine, une marque japonaise et une marque française installées dans le même centre commercial. Difficile de s'y retrouver...
Selon Aradhna Krishna, certaines exceptions existent toutefois. Les robes de mariée sont ainsi l'un des seuls secteurs encore épargnés par cette pratique. Les tailles sont restées assez fidèles à la réalité. "De nombreuses femmes sont très frustrées quand elles ne rentrent pas dans une robe blanche qu'elles essayent dans leur 36 habituel, et c'est simplement parce qu'il ne s'agit tout simplement pas de leur véritable taille", indique la professeure de marketing.